Turistlerin hedonik tüketim eğilimlerinin davranışsal niyetlerine etkisi

Tüketici davranışlarını daha anlaşılır hale getirerek etkin pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek, tüketici satın alma sürecine etki eden faktörlerin belirlenmesini gerektirmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın temel amacı hedonik tüketim eğilimi ile davranışsal niyet arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Çalışmanın alt amaçları, turistlerin hedonik tüketim eğilimlerinin ve davranışsal niyetlerinin milliyet, turizm türü ve cinsiyet bakımından herhangi bir ilişki ve farklılık gösterip göstermediğini ortaya çıkarmaktır. Araştırmanın anakütlesi, karşılaştırmaya olanak verecek şekilde kruvaziyer gemiler yoluyla Kuşadası ve Marmaris limanına gelen ziyaretçiler ve deniz-kum-güneş (kitle) turizmi amacıyla Fethiye'de I. sınıf tatil köylerinde ve beş yıldızlı otellerde konaklama yapan turistik tüketicilerden oluşmuştur. Milliyetlere göre İngiliz, Rus ve Alman turistik tüketiciler örneklem kapsamında yer almışlardır. Çalışmada hem nitel hem de nicel veri toplama tekniklerden yararlanılmıştır. Öncelikle pilot uygulama sonucunda elde edilen 201 adet anket verisiyle geçerlik ve güvenirlik analizleri gerçekleştirilmiştir. Daha sonra iki turistle pilot görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen olumlu sonuçlara bağlı olarak toplam 16 turist ile yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Analiz edilen görüşme ve pilot anket uygulaması sonuçları, anket uygulamasına geçilebileceği yönünde bulgular sunmuştur. Buna bağlı olarak gerçekleştirilen uygulamada toplam 1152 adet geçerli anket verisi analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda hedonik tüketim eğilimi ile davranışsal niyet arasında anlamlı bir ilişki olduğu ve hedonik tüketim eğiliminin davranışsal niyetleri hem milliyete hem de turizm türüne göre anlamlı şekilde etkilediği ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçları çerçevesinde uygulayıcılara ve araştırmacılara öneriler sunulmuştur.