Understanding big data effects on buying intention through usefulness, risk and trust perceptions of consumers towards websites

21. yüzyıl, teknoloji ve veri akışının çok hızlı olduğu bir dönemdir. Bu alanda büyük veri, ağ, bulut bilişim gibi birçok yenilikçi alan ortaya çıktı. Marketing 3.0, 4.0, iş analitiği ve büyük veri kullanımı günümüze kadar gelen son teknoloji ve pazarlama ile ilişkisi olan teknolojilerdir. Bu çalışmada gelişen ve artan yeni veri akışları arasında buna büyük veri adı verilir, müşteri satın alma niyetinin çevrimiçi pazarlama sistemindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın temel amacı, güven, web sitesi kullanışlılığı ve tüketicilerin risk algısı ile çevrimiçi satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi anlamaktır. Ayrıca satın alma niyetine göre geliştirilen değişkenler ve satın alma niyet etkilerinin olup olmadığı bir model ile tartışılmıştır. Bu değişkenleri anlamak için 336 kişiden oluşan örneklem üzerinde analizler yapılmıştır. Çalışma sonucunda müşteri satın alma niyetini etkileyen değişkenler (müşteri hizmetleri, grup etkileri, dinamik fiyatlandırma, öneri sistemi, algılanan fayda, güven, algılanan risk) bir model ile test edilmiştir. 17 hipotez kurulmuş ve sadece 5 hipotez desteklenememiştir. Güven ve algılanan kullanışlılığın online alışveriş yapan müşterilerin satın alma niyetine etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Algılanan riskin, müşteri satınalma niyetine etkisinin olmadığı gözlenmiştir. Ayrıca demografik verilere göre online alışveriş yapma yüzdesi arttıkça müşteri satin alma niyeti, güven ve algılanan kullanışlılık için doğru orantılı arttığını, algılanan risk için negative ilişkide olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca 35-44 yaş grubunun diğer yaş gruplarına göre, satın alma niyetinin online web siteleri üzerinden daha etkili olduğu görülmüştür. Bu çevrimiçi alışveriş çağında, bu çalışmanın sonuçları, güven ve risk gibi kavramların tüketici tercihleri üzerindeki ağırlığını anlamak açısından kritik derecede önemlidir. Ayrıca ileride yapılacak çalışmalara ışık tutması hedeflenmektedir.