Yerel çekiciliklerin markalaşmalarında tur bileşenlerinin ve turist rehberlerinin rolleri

Turizm destinasyonlarında, turistik ürün ve hizmetlerde "yerellik", hem yerli hem de yabancı turistler tarafından özellikle kültür turlarında en az kalite kadar aranılan bir unsur haline gelmektedir. Bir yerin kendine özgü özellikleri ve sahip olduğu yerel çekicilikler o yere karşı ilgi uyanmasını ve oraya yönelik turlar düzenlenmesini sağlamaktadır. Bu turlar zamanla yörenin alt ve üst yapı eksikliklerinin giderilmesi, turistik ürün ve hizmet kalitelerinin artırılması, yerel ürünlerin geliştirilmeleri gibi yöreye marka olma yolunda değer katmaya başlarken bir taraftan da bu yerler çevre kirliliği, çekiciliklerin tahribatı, kaynakların aşırı tüketilmesi gibi turizmin olumsuz etkilerine maruz kalabilmektedir. Bu çalışma, yerel çekiciliklerin geçici birer moda unsuru olmayıp gerçek markalara dönüşmelerinde tur bileşenleri ile turist rehberlerinin rollerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın amacına uygun olarak turist rehberleri, seyahat acenteleri yöneticileri ile yapılan görüşmeler ve ilgili kurumların istatistikleri doğrultusunda Türkiye'de markalaşmış olarak kabul edilen yerel çekicilikler belirlenmiştir. Araştırmanın yürütüldüğü dönemde oldukça fazla tur düzenlenen ve markalaşma sürecinin henüz ilk aşamalarında olduğu düşünülen iki çekicilik de karşılaştırma amacıyla çalışmaya dâhil edilmiştir. Bu çekiciliklere düzenlenen turlara katılan 315 yerli - yabancı turist ve neredeyse tamamı aktif olarak çalışmakta olan 82 turist rehberleriyle anket çalışmaları gerçekleştirilmiştir. 2019 yaz sezonunda elde edilen veriler öncelikle tanımlayıcı analizlere (frekans, yüzde) tabi tutulmuştur. Değişkenler arasındaki ilişkilerin ölçümünde Korelasyon ve Regresyon analizleri kullanılmıştır. Farklılıkların incelenmesi amacıyla verilere parametrik olmayan Mann Whitney U, Kruskal Wallis H testleri; farklılıkların detaylarının belirlenmesi için One Way Anova ve Tamhanes' 2 testleri uygulanmıştır. Analizlerin sonuçlarına göre; tüm değişkenlerin markalaşmayla ilişki içinde olduğu; ulaşım alt boyutu dışında tur bileşenlerinin, yerel çekiciliklerin markalaşmalarına etki ettiği; markalaşmayı etkileyen rehberlik hizmeti alt boyutunun sadece algılanan sosyal rol boyutu olduğu; çekiciliklerin planlanmaları ve sunumlarının tüm alt boyutlarının markalaşmayı etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca rehberlerin turistik çekiciliklerin tura dâhil edilmeleri, turist istek ve şikâyetlerinin tur şirketlerine iletilmesi, çekiciliklerin planlanmaları ve sunumlarına katkıda bulunmaları gibi konularda doğrudan veya dolaylı olarak markalaşmaya etki ettikleri sonucuna varılmıştır.