Yeşil ambalajlı ürünlerin satın alma niyetini etkileyen faktörler: Materyalizm ve fiyat hassasiyetinin düzenleyici rolü

Bu çalışmanın amacı, Planlı Davranış Teorisi ve Değer-İnanç-Norm Kuramı ışığında, özgecilik, çevresel bilgi ve tutum değişkenlerinin yeşil ambalajlı ürünlerin satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Buna ek olarak; çalışmada tutum ve davranışsal niyet arasındaki boşluk, materyalizm ve fiyat hassasiyeti üzerinden açıklanmaya çalışılmış ve bu kavramların düzenleyicilik rolü incelenmiştir. Çalışmada tanımlayıcı araştırma yöntemi kullanılmış olup birincil verilerden faydalanılmıştır. Çalışmada kullanılan veri, 18 yaş ve üzeri 401 bireysel tüketiciden çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Process Bootstrap yöntemleri kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, özgecilik değerinin tüketicilerin yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutumu üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca, yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutumun, yeşil ambalajlı ürünlere yönelik satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ancak çevresel bilginin tüketicilerin yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutumları üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra; fiyat hassasiyetinin yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutum ve sayın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Buna karşın; materyalizmin ise yeşil ambalajlı ürünlere yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolünün bulunmadığı ortaya çıkmıştır. Tüm bu sonuçlardan hareketle, çalışmanın katkıları ve yöneticiler için birtakım öneriler sunulmuş ve çalışmanın kısıtları ile gelecek çalışmalar için önerilerden bahsedilerek çalışma sonlandırılmıştır.