Bağımlılık içerikli afişlerin farkındalık etkisinin eye-tracking ile incelenmesi: Yeşilay örneği

Bağımlılık kişinin zarar gördüğü halde madde kullanmaya devam etmesi, kullandığı madde¬yi uzun süre bırakamaması, sürekli madde arayışı içinde olması, kullandığı madde dozunu giderek art¬tırması ile karakterize fiziksel, bilişsel ve davranışsal belirtilerle seyreden bir tablodur. Genel tanımıyla bağımlılık, haz veren ve içsel huzursuzluktan uzaklaşmayı sağlayan bir davranışın yaratmış olduğu olumsuz sonuçlara rağmen kontrolün kaybedilmesiyle birlikte sürekli olarak gerçekleştirilme halidir. Nöropazarlama; sinirbilimdeki ilerlemeleri kullanarak insan beyninin pazarlama uyaranlarına vermiş olduğu cevaplara güçlü bir bakış açısı kazandıran, hem akademisyenler hem de kendisini bir araç olarak kullanan şirketler tarafından savunulan yeni bir araştırma alanını tanımlamaktadır. Beyin aktiviteleri ve nöro tepkileri ölçülmesi Nörometrik ölçümler ile amaçlamaktadır. Bilişsel ve duygusal tepkileri anlamak üzere beyindeki nöral aktiviteleri ölçmektedir. Bu çalışmada; Yeşilay'ın bağımlılık içerikli afişlerinin farkındalık yaratma etkisinin ölçmek amacıyla eye-tracking cihazı kullanılarak deneysel bir araştırma yapılmıştır. Araştırma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezi kapsamında 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. YEŞİLAY tarafından hazırlanan bağımlılık içerikli afişlerin, ülkemizde yeni yeni kullanılmaya başlanılan nöropazarlama teknikleriyle değerlendirilecek olması pazarlama literatürüne zenginlik katacaktır. Bağımlılık içerikli afişlere karşı insanların davranışlarını bu yeni ve farklı yöntemle anlamaya çalışmak önemli bir yenilik sağlayarak kamu kaynaklarının daha etkin kullanılması için de fayda sağlayacaktır. Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Bağımlılık, Yeşilay, Eye tracking