Departmanlı mağazalarda atmosfer oluşturma üzerine bir çalışma

Günümüzde modern perakendecilerin çekici bir mağaza atmosferi oluşturmak için önemli miktarlarda harcamalar yaptıkları, ancak konu ile ilgili sistematik araştırmalarla desteklenmedikleri gözlenmektedir. Bu çalışmada departmanlı mağazalarda atmosfer oluşturma ile ilgili mevcut yerli ve yabancı literatür incelenmiş ve buna dayalı olarak bir saha araştırması yapılmıştır. Saha araştırması, değişik sosyal sınıf tüketicilerinin bir seçim faktörü olarak mağaza atmosferine verdikleri göreli önemi ortaya koymak ve bu değişik sınıf tüketicilerinin mağaza içi atmosfere ilişkin beklentilerini belirlemek üzere yapılmıştır. Tüketicilerin mağaza atmosferine verdikleri göreli önemin ortaya konmasında bu faktörün yanısıra mağaza seçimini etkileyen diğer ilgili faktörlerin belirlenmesi de uygun görülmüştür. Sosyal sınıf faktörü, tüketici davranışlarını belirleyen önemli değişkenlerden birisidir. Dolayısıyla bu çalışmada, tüketicilerin mağaza atmosferine verdikleri önem düzeyinin ve aynı zamanda mağaza içi atmosferi oluşturan ambians, dizayn ve sosyal faktörlere ilişkin tüketici tercihlerinin belirlenmesinde sosyal sınıf faktörü kullanılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen bazı önemli bulgulara göre; (1) tüketicilerin mağaza seçimini etkileyen sekiz farklı faktörden birisinin mağaza atmosferi olduğu, (2) üst sosyal sınıf tüketicilerinin mağaza atmosferine diğer sınıf tüketicilerine kıyasla daha fazla önem verdiği, (3) değişik sosyal sınıf tüketicilerinin mağaza içi atmosfere ilişkin tercihlerinde benzerlikler ve farklılıklar olduğu anlaşılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Departmanlı Mağaza, Mağaza Atmosferi, Sosyal Sınıf