Hizmet işletmelerinde kurumsal itibarın oluşturulmasında pazarlama iletişiminin rolü: Kırgızistan üniversiteleri örneği

Kişiler için kullanılan ve saygı görme olarak tanımlanan itibar kavramı, zamanla işletmeler için de kullanılan bir kavrama dönüşmüş ve işletmelerin çok önemli bir soyut zenginliği haline gelmiştir. Paydaşlarının zihnindeki konumlanması faaliyetlerini, kârlılığını ve varlığını sürdürebilmesini etkileyen işletmelerin itibarlı olarak algılanmaları ve değerlendirilmeleri çok önemlidir. Bu algı ve değerlendirme onlara rekabet üstünlüğü gibi büyük bir güç sağlayacaktır. İşletmeler itibar algısını pazarlama iletişimini etkin kullanarak oluştururlar. İşletmenin paydaşlarının algılarını, değerlendirmelerini ve davranışlarını etkileyebilen pazarlama iletişiminden; kurumsal itibarın oluşturulması, korunması ve artırılması için devamlı olarak faydalanmak gerekmektedir.Bu çalışmada Kırgızistan'daki üniversitelerin kurumsal itibarının nasıl algılandığının ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin bu algıya etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini Kırgızistan Türkiye Manas Üniversitesi ile Yusuf Balasagun Kırgız Milli Üniversitesi'nin akademik ve idari personeli ve öğrencileri oluşturmaktadır. Bu üniversitelerin mensubu olan ve anketin örneklemini oluşturan 772 kişi, kolayda örnekleme yöntemiyle seçilmiştir. Araştırma hipotezlerinin doğruluklarını test edebilmek için 5'li Likert Ölçekli sorulardan oluşan bir anket formu hazırlanmış, anket her iki üniversitenin öğrencilerine, akademik ve idari personeline uygulanarak elde edilen veriler; frekans dağılımları, parametrik ve parametrik olmayan istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir.Araştırmada üniversitelerin pazarlama iletişimi faaliyetleri ile kurumsal itibar algısı arasında bağımlılık ilişkisinin olduğuna dair hipotezler test edilmiş ve pozitif yönlü korelasyonla doğrulanmıştır.Sonuçta itibarlı olmanın kurumlara pek çok kolaylık sağladığı, rekabet üstünlüğü getirdiği, Kırgızistan'daki eğitim sektörünün yapısının çok çeşitli olması nedeniyle hizmet eğitimi veren eğitim kurumlarının da özellikle daha nitelikli öğrenci çekebilmek için birbirleriyle rekabet etmek durumunda olduğu ve üniversitelerin bilinçli pazarlama iletişimi faaliyetleriyle kurumsal itibar algısı oluşturabileceği anlaşılmış ve üniversitelerin kurumsal itibarlarını yükseltmeleri için pazarlama iletişimi çalışmalarına önem vermeleri önerilmiştir.