Hizmet sektöründe fiziksel kanıtların tüketici davranışlarına etkisi

Bu çalışmada hizmet çevresi unsurlarının bireylerin duygusal durumlarına ve davranışsal tepkilerine olan etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada verilerin toplanması ve analizinde nitel araştırma yöntemlerinden yararlanılmıştır. Yargısal Örnekleme yöntemine (Judgement Sampling Method) göre belirlenen katılımcılarla yarı-yapılandırılmış görüşme tekniğiyle görüşme yapılmıştır. Araştırmada elde edilen verilerin çözümlenmesinde İçerik Analizi yöntemi kullanılmıştır. Veriler araştırma amacı doğrultusunda kodlanmış ve bu kodlarla ilgili temalar ve alt temalar belirlenmiştir. Araştırmada hizmet ortamında bulunan fiziksel unsurlarla etkileşim konusu ele alınırken "(1) tasarım felsefesi, (2) tasarım-hizmet ilişkisi, (3) tasarım algısı, (4) hizmetin niteliği, (5) iç mekân değişkenleri, (6) işlevsellik, (7) görsellik ve dekorasyon, (8) misafirlerin algılarının yönetilmesi ve (9) tutum ve davranışlar" olmak üzere dokuz temel boyutun dikkate alınması gerektiği tespit edilmiştir. Analiz sonuçları, misafirlerin sadece görsel açıdan zengin tasarımların ilgilerini çekmediğini, hizmet ortamını tasarım ve sunulan hizmet bakımından bir bütün olarak algıladıklarını ve tasarımın işlevsel boyutlarının bilinçaltı etkilerini önemsediklerini göstermektedir. Elde edilen sonuçlara göre hizmet ortamında kullanılan fiziksel unsurlar bir mimari düşünce tarzını (felsefesini) temsil etmektedir. Bu unsurlar aynı zamanda, tasarımcıların ortamdaki farklı konulara ilişkin düşüncelerinin de birer yansıması olarak kabul edilmektedir. Buna ek olarak tasarım felsefeleri belirlenirken kültürel ögelerin ve değerlerin ön planda tutulması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Katılımcılar ayrıca hizmet deneyimleri süresince en sık olarak yaşadıkları duygusal durumun "gönül ferahlığı" olduğunu ifade etmişlerdir.