Otel işletmelerinde stratejik pazarlama planlaması sürecinde ürün konumlandırma ve algılama haritalarının kullanılması (Ankara'da bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerine yönelik bir uygulama)

Algılama haritaları, başta A.B.D. olmak üzere birçok ülkede akademisyenler ve uygulamacılar tarafından yıllardan beri kullanılan önemli bir ürün konumlandırma aracı olmasına rağmen, ülkemizde bu konu yeterli ilgiyi görmemektedir. Literatürde görülen bu boşluğu doldurması ve uygulamacılara rehberlik etmesi amacıyla bu çalışma planlanmıştır. Algılama haritaları pazarlama yöneticilerinin stratejik pazarlama planlaması kapsamında ürün konumlandırma işleminde kullanabilecekleri önemli bir görsel araçtır. Ürün konumlandırma, "işletmelerin mal veya hizmetlerini pazarda yer alan rakip mal ve hizmetlerden farklılaştırması"; olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, "hedef pazarda yer alan rakiplerle rekabet edilebilecek üstünlük sağlayıcı farkların belirlenmesi ve tüketicilere sunulması" da ürün konumlandırmanın ilgi konusudur. Algılama haritaları ise, "çeşitli ürün veya markaların tüketicilerin zihninde işgal eden konumlarını göstermek, yeniden konumlandırma için pazar alanındaki boşlukları belirlemek ve planladıkları konum ile tüketicilerin algılama şekli arasında fark olup olmadığını ortaya çıkarmak için kullanılan araç" olarak tanımlanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, hizmet ve otel işletmeleri hakkında genel bilgiler verilmiştir. İkinci bölümünde ise, stratejik pazarlama planlaması sürecinde yer alan ürün konumlandırma ve yeniden ürün konumlandırma kavramları detaylı bir şekilde incelenmiş, sonra da algılama haritaları ele alınmıştır. Son bölümde ise, Ankara'da bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerinin algılama haritaları; tüketici, seyahat acenta yöneticisi ve otel pazarlama yöneticisi anketlerinden elde edilen verilerle düzenlenmiştir. Çalışmada anket ve mülakat teknikleri ile veri toplanmıştır. Elde edilen verilere, çalışmanın amacına en uygun istatistiksel teknik olarak belirlenen diskriminant analizi uygulanmıştır. İstatistiksel çözümleme sonucunda190 Ankara'da bulunan 5 yıldızlı 5 otel işletmesinin seyahat acenta yöneticisi ve tüketici değerlendirmesiyle birbirlerinden ayırdedici olan özellikleri ile konumları ortaya çıkarılmıştır. Elde edilen bu konumlar, otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerinin planlamaları ile karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırma ile, planlar ile algılamalar arasında fark olup olmadığı bulunmaya çalışılmıştır. Sonuçta, otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerinin planları ile seyahat acenta yöneticisi ve tüketici algılamaları arasında fark olduğu elde edilmiştir. Ancak, bu fark, bazı otellerde çok küçük çıkarken; diğer bazılarında oldukça büyük olmuştur. Bu bağlamda 5 otel için öneriler geliştirilmiştir. Sonuç olarak, algılama haritaları, otel yöneticileri tarafından stratejik pazarlama planlaması kapsamında kullanabilecekleri önemli bir görsel araçtır. Konumlandırma ve yeniden konumlandırma amacıyla kullanılabilecek olan algılama haritaları, otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerine, konaklama pazarının farklı değişkenler cinsinden pazar bölümlerini, her bir pazar bölümünde yer alan otel işletmelerini, pazardaki rekabetin şiddetini, her bir otel işletmesini diğerlerinden ayırdeden özellikleri göstermektedir. Günümüzdeki pazar alanlarında görülen rekabet dikkate alındığında, tüm işletmelerin ve özellikle otel işletmelerinin pazarlama yöneticilerinin stratejik pazarlama planlaması kapsamında, algılama haritalarını kullanmaları gerekmektedir.