Pazarlama etiğinin marka imajına etkisi: Beş yıldızlı oteller üzerine bir uygulama

Bu çalışma, Kuşadası'ndaki beş yıldızlı otel işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinde etik davranışlarının marka imajına olan pozitif ve negatif etkilerini incelemeyi ve bunlarla ilişkili faktörleri ortaya koymayı amaçlamıştır. Uygulama, Kuşadası sınırları içerisinde faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinde yapılmıştır. Araştırma verisi, yirmi altı maddeden oluşan pazarlama etiği ölçeği ve on yedi maddeden oluşan marka imajı ölçeği ile hazırlanan anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Araştırma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, etik ve pazarlama etiği konuları ve boyutları ile ilgili bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde, marka ve marka imajı kavramları ile ilgili alanyazın çalışmaları üzerinde durulmuş ve teorik çerçeve oluşturulmuştur. Üçüncü bölümde ise, Aydın iline bağlı Kuşadası ilçesinde faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan turistlerin pazarlama etiğinin uygulanma veya uygulanmama durumu karşısında oluşan tepkilerinin marka imajına bakış açısına ve etkisine yönelik toplanan veri değerlendirilmiştir. Çalışmanın son kısmında, araştırmanın ayrıntılı bir şekilde açıklaması ve çalışma kapsamında uygulanan anketlere ait veri analizlerinin açıklamaları yer almaktadır. Araştırmanın sonuçlandırılması için frekans analizi, faktör analizi, güvenilirlik analizi, regresyon analizi, ANOVA ve T-testi uygulamaları yapılmıştır. Elde edilen bilgiler doğrultusunda Kuşadası'ndaki beş yıldızlı otel işletmelerinde pazarlama etiği ilkelerine uyulup uyulmaması durumunun marka imajına güçlü bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin demografik bilgileri içerisinde bulunan eğitim durumu değişkeni ile pazarlama etiği boyutları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir