Tüketim ve kimlik bağlamında marka bağımlılığı

Marka, pazarlama iletişiminin teknik bir terimi olmakla birlikte, gündelik hayatın neredeyse pek çok noktasında kullanılan bir kavram haline dönüşmüştür. Bugünün tüketim toplumunda, bireyler bile `marka' olarak tanımlanabilmektedir. Pazarlama iletişimi, rekabet, hız, sonsuz seçenek ve çeşitli vaatlerle tüketicilerle buluşmaktadır. Pazarlama faaliyetini gerçekleştirmek isteyen marka yöneticilerinin temel hedefi, kâr sağlamaktır. Kârı elde edebilmenin yolu da, markalaşmaktan ve sürekli olarak tüketiciyle iletişim halinde olmaktan geçmektedir. Dolayısıyla, tüketicilere sürekli yeni ihtiyaç ortamlarının yaratılması ve tüketimin gerçekleşmesi gerekmektedir. Günümüzde, tüketimin bu kadar yaygın hale gelmesi, yalnızca pazarlama iletişimcileri tarafından gerçekleştirilen eylemler değil dizisi; tüketim kültürünün de bir sonucudur. Tüketmek; nefes almak, uyumak, beslenmek gibi, temel ihtiyaçlar listesine dâhil edilmiştir. Bu doğrultuda, araştırma, tüketim kültürünün bir uzantısı olarak markaların, günümüzde neden bu kadar önemli hale geldiğini, bağımlılığın nasıl oluştuğunu anlaşılır kılmak amacıyla yapılmaktadır.