Türkiye'de çocuk kanalları ve reklam ilişkisi: Çocuk kanallarında reklamların yapılanışı

Tüketim kültürünün yerleşmesi ve yaygınlaşmasında kitle iletişim araçları önemli bir rol oynamıştır. Özellikle televizyon yayıncılığının gelişmesi ve yaygınlaşması ile reklam endüstrisinin artan ilişkisi bu konuda ön plana çıkan temel gelişmeler olmuştur. Televizyonun görsel ve işitsel niteliği izleyiciyle kurulan etkileşimin niteliğini dönüştürmede temel bir rol oynamıştır. Bu kapsamda reklam sektörünün yeniden yapılanmasında ve reklam içeriklerinin izleyiciye ulaştırılma biçiminde de temel dönüşümleri beraberinde getirmiştir. Reklamların ticari medya yapılanması içerisindeki medya kuruluşlarının en büyük gelir kaynağı olması ise reklam ve televizyon ilişkisini hemen her dönem belirginleştiren ve bir yandan da tartışmalı kılan en temel unsurlardan olmuştur. Bu çalışmanın temel çıkış noktasını da televizyon yayıncılığı ve reklam endüstrisi arasındaki ilişki oluşturmaktadır. Özellikle 1990'lı yıllarla birlikte Türkiye'de özel televizyon kanallarının kurulmasıyla belirginleşen televizyon ve reklam ilişkisi günümüzde de incelenmesi gereken temel konulardan birini oluşturmaktadır. Kamu hizmeti yayıncılığı ile ticari yayıncılık gibi temel iki yayıncılık modeli arasında ve yayıncılığının piyasa ilişkileri bağlamında hakim bir yapılanma biçimine yönelmesi temelinde şekillenen reklam tartışmaları günümüzde de varlığını sürdürmektedir. Yeni medya teknolojileri bağlamında geleneksel televizyon yayıncılığı biçiminin dönüşüm geçirdiği ve yeni içerik dağıtım mecralarının ön plana çıktığı bu ortamda televizyon ve reklam ilişkisi daha karmaşık ve çok boyutlu bir yapıya bürünmektedir. Bu genel çerçeveden hareketle, bu araştırmada televizyon ve reklam ilişkisi özellikle reklam konusunun çok daha tartışmalı olduğu çocuk kanalları üzerinden incelenmektedir. Televizyon yayıncılığının dönüşümü bağlamında tematik yayın yapan kanalların ortaya çıkması çocuk kanallarının kurulması ve yaygınlaşmasını da beraberinde getirmiştir. Bu durum, endüstriyel yapılanma ve piyasa ilişkileri içerisinde şekillenen televizyon yayıncılığının genel mantığını çocuk kanalları üzerinden analiz etme imkanı vermesi açısından önem taşımaktadır. Televizyon kanalarının reklamla finanse edilme gerekliliği çocuk kanalları açısından da reklam endüstrisiyle yoğun bir etkileşimi beraberinde getirmektedir. Bu kapsamda, bu çalışmada çocuk kanalları yayın akışında yer alan reklamlar üzerinden televizyon yayıncılığı ve reklam ilişkisi analiz edilmiştir. Çocuk kanalları içinde reyting oranlarına bağlı olarak Cartoon Network, Disney Channel ve Minika Go çocuk kanallarının 12 saatlik yayın akışında ki reklamları ayrı ayrı ele alınarak incelenmiştir. Bu kanallardaki reklamların yapılanış mantığı çerçevesinde belirlenen kategorilere göre reklamlar içerik analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Elde edilen bulguların neticesinde çocuk kanallarındaki reklamların sunduğu rol modellerin çocuklara uygun olmadığı, reklamların sık ve uzun süreli yayınlandığı gözlemlenmiştir. Reklamların nitelikleri bakımından çocuk kanallarında yayınlanan reklamların yapılanış mantığı genel itibariyle çocukları tüketime yönlendirdiği tespit edilmiştir. Bu çerçevede, televizyon yayıncılığının hakim piyasa mantığının ve eğlence anlayışının çocuk kanallarında da ön plana çıktığı sonucuna ulaşılmıştır.