Almanca, İngilizce ve Türkçe reklam filmlerinin dilbilimsel incelemesi

Günümüzde iletişim teknolojisindeki gelişmeler sayesinde, artık kullandığımız ve karşılaştığımız metinlerin çoğu, tek katmanlı salt dilsel yapılar yerine, farklı gösterge sistemlerinden dil (yazılı ve/veya sözlü), görüntü (hareketli ve/veya hareketsiz), müzik (reklam melodisi ve/veya şarkı ve/veya enstrümental), ses (doğal ve/veya yapay) katmanlarını içeren ve anlam üretiminde bu katmanların her birinin farklı roller üstlenerek birbirini tamamladığı çok katmanlı yapılar olarak görülmektedir. Bu yapılar metindilbilim ve göstergebilimde çok katmanlı metinler olarak adlandırılmaktadır. Çok katmanlı metinler arasında bu iki disiplinin en fazla incelediği türlerden biri reklamlardır. Reklamlar hem metindilbilim hem de göstergebilim alanında uygun dilsel, görsel ve işitsel göstergeleri kullanarak belli bir hedef kitleyi belirli bir ürün ya da hizmeti satın alması konusunda ikna etmeyi amaçlayan çok katmanlı metinler olarak tanımlanır. Bu çalışmanın amacı Almanca, İngilizce ve Türkçe televizyon reklamlarını çok katmanlılık yaklaşımıyla karşılaştırmalı olarak çözümleyerek üç ayrı dilde üretilmiş olan reklamlar arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları ortaya çıkarmaktır. İnceleme nesnesi olarak 2009-2016 yılları arasında yayınlanan Almanca, İngilizce ve Türkçe çikolata ve/veya çikolata içeren ürünlerin tanıtıldığı televizyon reklamları seçilmiştir. Seçilen reklamlar Alman, Amerikan ve Türk markalarına aittir. Çalışmada kullanılan ölçütler metindilbilim ve göstergebilim temelli çok katmanlı metin yaklaşımından yola çıkılarak belirlenmiştir. Çözümleme modeli, metin dışı ölçütler ve metin içi ölçütler olmak üzere iki aşamadan oluşmaktadır. Metin dışı ölçütler altında, reklam aracı, sektör, reklamın amacı, hedef kitle, işlev ve marka incelenmiştir. Metin içi ölçütlerde ilk olarak reklamları oluşturan dil, görüntü, müzik ve ses katmanları, alt katmanlarıyla birlikte ele alınmıştır. Bu ölçütün son aşamasında ise katmanlararası ilişkiler üzerinde durulmuştur. Bütüncedeki reklam filmlerinin tamamı bu ölçütlere göre incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar her bir dil için ayrı ayrı sunulmuş ve ardından karşılaştırmalı bir değerlendirme yapılmıştır. Bu değerlendirmede çalışmada incelenen üç ayrı dildeki reklamlar arasında benzerlikler ve farklılıklara dikkat çekilmiştir. Metin dışı ölçütler kapsamında bütüncedeki reklamlar arasında çok sayıda benzerlik olduğu bulgulanmıştır. Söz konusu benzerliklere reklam aracı, sektör, reklam amacı, işlev ve marka adı ölçütlerinde rastlanmıştır. Hedef kitle ölçütünde ise Türkçe reklamların yöneldiği kitlenin İngilizce ve Almancadan farklı olduğu saptanmıştır. Bütüncenin metin içi ölçütlere göre yapılan ayrıntılı çözümlemesinde Almanca, İngilizce ve Türkçe reklamlar arasında sözcük türleri, görsel öğeler, renk, ışık, çekim ölçeği, kamera perspektifi alt katmanları ile müzik ve ses katmanlarında bazı ortak özellikler olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte katmanların dağılım oranları, alt katmanlar ve katmanlararası bağlantılar açısından bazen bu dillerden ikisinin daha fazla benzerlik gösterdiği ortaya çıkarılmıştır. Metin içi ölçütlerin çözümlemesinden elde edilen sonuçlara göre en fazla benzerlik İngilizce ve Türkçe reklamlar arasında bulunmaktadır. Almanca reklamların ise kendine özgü olarak kabul edilebilecek ayrı bir yapıya sahip oldukları görülmüştür.