Artırılmış gerçeklik uygulamalarının elektronik alışveriş deneyimine ve satın alma niyetine etkisinin incelenmesi

Günümüzde internet ve mobil cihaz teknolojilerinin gelişimiyle dijital kanallar önemli alışveriş kanalları haline gelmiştir. Etkileşimli teknolojilerin teknik kapasitelerinin artmasıyla, işletmeler rekabet avantajı yakalayabilmek adına, tüketiciler için etkin alışveriş deneyimleri tasarlamaktadır. Artırılmış gerçeklik, hem fiziksel hem de çevrimiçi perakendecilikte tüketici deneyimlerini zenginleştirmek için kullanılan önemli etkileşim teknolojilerinden bir tanesidir. Artırılmış gerçeklik teknolojisi aracılığıyla tüketiciler sanal ürün bilgilerini gerçek dünyayla bütünleştirerek, geleneksel dijital alışveriş kanallarına kıyasla daha zengin alışveriş deneyimi yaşamaktadır. Günümüzde artırılmış gerçeklik alışveriş uygulamalarının kullanıldığı önemli sektörlerden bir tanesi güzellik sektörüdür. Tüketiciler mobil veya çevrimiçi alışverişlerinde makyaj ürünü satın almadan önce, bu uygulamalar aracılığıyla ürünü yüzlerinde deneyebilmekte ve buna göre karar verebilmektedir. Bu noktada elektronik alışveriş bağlamında, tüketicilerin ürünü doğru bir şekilde değerlendirebilmeleri konusunda artırılmış gerçeklik uygulamasının özellikleri oldukça önemlidir. Bu bağlamda çalışmanın birinci amacı (1) tüketicilerin makyaj ürünü alışverişlerinde, mobil artırılmış gerçeklik alışveriş uygulamasından algıladıkları artırılmış gerçeklik özelliklerinin zihinsel imajlama kalitesi, algılanan bilgi vericilik, uygulamaya yönelik tutum ve satın alma niyetine etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın ikinci amacı (2) tüketicilerin makyaj ürünü alışverişlerinde, artırılmış gerçeklik uygulamasından algıladıkları risk boyutlarının (performans riski, finansal risk ve mahremiyet riski), artırılmış gerçeklik özellikleri ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerindeki düzenleyici etkilerinin tespit edilmesidir. Son olarak çalışmanın üçüncü amacı (3) artırılmış gerçeklik deneyimi ile fiziksel mağaza deneyimini zihinsel imajlama kalitesi ve algılanan bilgi vericilik aracılığıyla satın alma niyetine etkileri yönünden karşılaştırmaktır. Yapısal eşitlik modeli analizi sonucunda zihinsel imajlama kalitesi üzerinde etkili olan boyutların etkileşimin kontrol edilebilirliği, etkileşimden algılanan eğlence, canlılık ve yenilik olduğu; algılanan bilgi vericilik üzerinde etkili olan boyutların etkileşimin kontrol edilebilirliği, etkileşimin cevap verebilirliği, etkileşimden algılanan eğlence ve canlılık boyutları olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında uygulamaya yönelik tutum üzerinde doğrudan etkisi bulunan tek boyutun etkileşimden algılanan eğlence olduğu belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre zihinsel imajlama kalitesi ve algılanan bilgi vericiliğin uygulamaya yönelik tutumu, uygulamaya yönelik tutumun da satın alma niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Uygulanan düzenleyici aracı etki analizleri sonucunda genel olarak, algılanan risk boyutlarının artırılmış gerçeklik özelliklerinin satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etki düzeylerini azalttığı tespit edilmiştir. Analizler sonucunda performans riski ve finansal riskin artırılmış gerçeklik özelliklerinin satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etki düzeylerini artırdığı belirlenmiştir. Öte yandan mahremiyet riskinin yalnızca etkileşimin kontrol edilebilirliğinin satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisinde düzenleyici bir rol oynadığı ve bu etkiyi azalttığı tespit edilmiştir. Uygulanan aracı etki analizi sonucunda, artırılmış gerçeklik deneyimi ve fiziksel mağaza deneyiminin satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bunun yanında artırılmış gerçeklik deneyiminin zihinsel imajlama kalitesi aracılığıyla satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediği; ancak, fiziksel mağaza deneyiminin zihinsel imajlama kalitesi aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Son olarak hem artırılmış gerçeklik deneyiminin hem de fiziksel mağaza deneyiminin algılanan bilgi vericilik aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir.