Bir farklılaşma yolu olarak pazarlama iletişiminde etik unsurlar: Adil ticaret (Fairtrade) örneği

Günümüzde, tüketici gereksinimlerine cevap vermek, gereksinimleri araştırılıp buna uygun ürünler üretmenin ötesinde, bütünleşik pazarlama iletişimi bakış açısıyla her bir tüketicinin özel gereksinimlerine uygun çözümler üretmek olarak algılanmaktadır. Günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörleri dünyanın en hızlı değişen sektörleri olarak kabul edilmektedir. Müşteri ile ilişkinin bu kadar önemli olduğu günümüz rekabet koşullarında, müşteriler ile kurulan bu ilişkilerin kalıcı olabilmesi için işletmelerin; pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımaları ve bütünsel ve müşteri odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekmektedir. Geleneksel pazarın dengesini ürün/hizmet sağlayıcısı veya ürünün kendisi oluştururken, modern pazarlamanın dengesini müşteri ve onun ihtiyaçları/beklentileri oluşturmaktadır. Modern pazarlama; ürün odaklı değil, müşteri odaklı bir yaklaşımdır. Bu nedenle, günümüzde, işletmenin süreçlerinin, teknolojisinin ve kültürünün, müşterinin istek ve ihtiyaçları gözetilerek, yeniden organize edilmesi büyük önem kazanmıştır. Küreselleşme, teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla, pazarlama-satış işlemlerinin küresel anlamda örgütlenmesini ve gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte, geleneksel pazarlama anlayışı ile küresel pazarlarda üstünlük sağlamak hemen hemen imkânsız hale geldiği görülmektedir. Bu sebeple sürekli yeni pazarlama teknik ve trendleri ortaya çıkmaktadır. Günümüzde tüketicilerin satın alma davranışlarını ve tüketim alışkanlıklarını, büyük ölçüde sahip oldukları değerler şekillendirmektedir. Bu nedenle; markaya yönelik tüm iletişim ve pazarlama faaliyetlerinin, piyasaya sürülen ürünlere ilişkin atfedilen değerlerin, işletmelerin hedef kitleleriyle sağlıklı ve kalıcı bir iletişim kurabilmesinde ve diğer işletme faaliyetlerinin başarıyla yönetilmesinde önemli rol oynamaktadır. Bu bakımdan mevcut ve potansiyel müşterilerin sahip olduğu ya da beklediği etik değer ya da kaygıları bilmek, pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşılması aşamasında etkin bir role sahiptir. Bu açıklamalar doğrultusunda bu tezin amacı, pazarlama iletişiminde yaşanan değişim ile farklılaşma stratejilerini ve etik eksenli Adil Ticaret (Fairtrade) uygulamasının özellik ve etkisini ortaya koymaktır. Tezin diğer amacı, ulusal ve uluslararası markaların pazarlama iletişiminde etik yaklaşımlarını saptamaktır. Bu doğrultuda tezde örnek marka olarak Starbucks; etik ticaret ve Fairtrade açısından incelenmiştir.