Çevrim içi moda perakendeciliğinde dürtüsel satın alma davranışı: Kalite, duygular ve bilincin rolü

Çevrim içi moda perakendeciliği, internet üzerinden moda ürünlerinin satışını ifade eder. Bu perakende modeli, tüketicilere geniş bir ürün yelpazesi sunma, kolaylık ve erişilebilirlik sağlama gibi avantajları olduğu için geleneksel mağazalara kıyasla daha popüler hale gelmiştir. Bu trendin artmasıyla birlikte, moda markaları ve perakendecileri çevrim içi platformlara yatırım yapmakta ve çevrim içi satış kanallarını genişletmektedir. Bu bağlamda, tüketicilerin çevrim içi dürtüsel satın alma davranışlarını analiz etmek perakendecilere rekabet avantajı sağlayacaktır. Bu nedenle, bu çalışmada çevrim içi moda perakendeciğindeki dürtüsel satın alma davranışı kalite, duygular ve moda – fiyat bilinci ekseninde incelenmiştir. Bu çalışmanın amacı, çevrim içi moda perakendecilerinde gerçekleşen dürtüsel satın alma davranışını bilgi, sistem ve hizmet kalitesinin yarattığı duyguların etkileyip etkilemediğini incelemektir. Bu çalışmanın bir diğer amacı, moda ve fiyat bilinçliliğinin çevrim içi moda alışverişindeki dürtüsel satın alma üzerindeki ılımlaştırıcı etkisini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda hipotezler geliştirilmiş ve SOR modeli (Stimulus – Organism - Response) ve PAD paradigması (Pleasure – Arousal – Dominance) örnek alınarak araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırma yöntemi olarak online anket metodu kullanılmış ve 348 katılımcı ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerine ilişkin analizler SPSS ve SmartPLS 4 programları ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, çevrim içi moda perakendecisinin bilgi kalitesinin hakimiyet duygusunu etkilemediği, hizmet kalitesinin canlandırma ve hakimiyet duygusunu etkilemediği, hakimiyet duygusunun ise dürtüsel moda alışverişini etkilemediği belirlenmiştir. Ayrıca, moda bilincinin fazla olmasının moda perakendesindeki çevrim içi dürtüsel satın almayı negatif yönde etkilediği görülmüştür. Fiyat bilincinin fazla olmasıyla birlikte zevk-hakimiyet duygularıyla beraber çevrim içi dürtüsel satın alma arasında negatif yönde bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Son olarak, fiyat bilinçliliği, canlandırma duygusu ve çevrim içi dürtüsel moda alışverişi arasındaki ilişkide ılımlaştırıcı bir etkiye sahip olmadığı belirlenmiştir.