Çocukların tüketici olarak sosyalizasyonu sürecinde sosyalleşme aracıları, bezdirme gücü ve ebeveyn satın alma davranışı ilişkisi

Çocuklar alışveriş sırasında kullanacakları bilgi ve davranışları tüketici olarak sosyalizasyon süreci içinde öğrenirler. Bu süreç bireysel faktörler, sosyalleşme aracıları, öğrenme modelleri ve bunlar sonucunda çocukta oluşan davranışlardan meydana gelir. Tüketici sosyalleşmesi olarak da ifade edilen tüketici sosyalizasyonu sürecinde en etkili unsurun sosyalleşme aracıları olduğu ve bu sürecin değişik sosyal ortamlarda çocuğun aile, akranlar, kitle iletişim araçları gibi sosyalleşme aracılarıyla etkileşimi sonucunda oluştuğu kabul edilmektedir. Çocuklar tüketici olma sürecinde daha çok ailelerinden etkilenmekte, tüketimle ilgili beceri ve tutumları ebeveynleri aracılığıyla edinmektedir. Ebeveynler bir yandan çocukların tüketim davranışlarını belirlemede etkili bir aracı iken, aynı zamanda çocuklarının etkisi altında kalarak satın alma davranışı gerçekleştiren bireylerdir. Kitle iletişim araçları da çocukların sosyalleşmesinde en az aileler kadar etkilidir. Kitle iletişim araçlarında yayınlanan programlar ve reklamlar sayesinde çocuklar daha fazla tüketim davranışı öğrenmektedirler. Bu noktada özellikle çocuklara yönelik gıda reklamlarının rolü büyüktür. Son yıllarda çocuklara yönelik reklamların çoğu, kalorisi yüksek ve besin değeri düşük olan gıda ürünlerini içeren televizyon ve çevrimiçi reklamlardan oluşmaktadır. Bu reklamların özellikle küçük yaştaki çocukları savunmasız hale getirdiği, çünkü televizyon ve çevrimiçi reklamların ikna edici amacını anlamak için bu yaştaki çocukların bilişsel becerilere sahip olmadıkları görülmektedir. Dolayısıyla, medyada yayınlanan gıda reklamlarının etkisi altında doğrudan alım gücüne sahip olamayan küçük çocukların, özellikle kalorisi yüksek ancak besin değeri düşük gıdalara yönelik satın alma taleplerinde ebeveynlerine bezdirme gücü uyguladıkları da yaygın görülen bir davranıştır. Çocukların tüketici sosyalleşmesi süreci boyunca medya etkisine ailelerin ne şekilde arabuluculuk edecekleri ve çocuklarının satın alma taleplerinde uyguladıkları bezdirme gücüne nasıl karşılık verecekleri ebeveynlik tarzına bağlı olarak değişkenlik göstermektedir. Bu tez çalışmasında, çocukların kalorisi yüksek ancak besin değeri düşük ve genellikle abur cubur gıdalar olarak bilinen paketli gıdalara yönelik geliştirdiği bezdirme gücünde ebeveynlik tarzları ve medyanın rolü ebeveyn arabuluculuğu ile ilişkilendirilerek incelenmiştir. Aynı zamanda bezdirme gücünün ebeveyn satın alma davranışına etkisi de incelenmiştir. Araştırma kapsamında hem nitel hem de nicel araştırma yöntemlerine başvurulmuştur. Öncelikle 5-8 yaş aralığında çocuğu olan 20 anne ile derinlemesine görüşmeler yapılmış, daha sonra 360 anneye yüz yüze yöntem ile anket çalışması uygulanmıştır. Toplanan verilerin analizinde betimleyici analiz, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), korelasyon analizi ve basit doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmada ulaşılan sonuçlara göre; aktif ve kısıtlayıcı medya aracılığı ebeveynlik tarzlarına göre farklılık göstermektedir. İlgi düzeyi yüksek (demokratik ve izin verici) annelerin ilgi düzeyi düşük annelere (otoriter ve ihmalkâr) kıyasla medya içerikleri ve reklamlar konusunda çocuklarıyla iletişim kurma konusunda daha istekli oldukları görülmektedir. Benzer şekilde demokratik, otoriter ve izin verici annelerin ihmalkâr annelere kıyasla medya içeriğine yönelik daha fazla kısıtlama koyduğu görülmektedir. Çocuklarına aktif biçimde aracılık eden ebeveynler medya içerikleri ve reklamlar hakkında konuşup tartışmayı tercih ederken; kısıtlayıcı biçimde aracılık edenler ise içeriklere ve reklamlara ne derece maruz kalındığını kontrol etme ve sınırlama yöntemine başvurmaktadırlar. Her iki yöntemin de çocukların reklamı yapılan ürünlere yönelik satın alma isteklerinde anneleri üzerindeki bezdirme gücünü azalttığı bulunmuştur. Ayrıca, çocukların geliştirdiği bezdirme gücünün ebeveynlik tarzları ile ilişkili olduğu, otorite düzeyi düşük olan annelerin yüksek olan annelere kıyasla çocukları tarafından daha fazla baskı altında tutulduğu gözlemlenmiştir. Son olarak, çocuklardaki bezdirme gücünün ebeveyn satın alma davranışı ile ilişkili olduğu, bu gücün etkisi altında kalarak çocuklarının talep ettikleri paketli gıdaları ebeveynlerin satın aldıkları belirlenmiştir.