Davranışsal niyeti etkileyen hizmet kalitesi boyutları açısından tolerans bölgelerinin karşılaştırılması: Otel işletmelerinde bir araştırma

Hizmet kalitesi ile davranışsal niyet kavramları arasındaki ilişkiyi anlamak ve açıklamak adına pazarlama dalında geniş kapsamlı teorik ve deneysel çalışmalar yürütülmüş ve araştırma bulguları hizmet kalitesinin ve ilişkili olduğu diğer kavramların müşterinin başlangıçta beklediği hizmetin gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olduğu üzerine yoğunlaşmıştır. Bu bağlamda da hizmet kalitesi ölçümlerinde algılanan hizmet kalitesi ile farklı beklenti seviyeleri arasındaki ilişkiyi açıklamakta farklı modeller ve boyutlar geliştirilmiştir. Parasuraman vd.'nin 1991 yılında başlattıkları ve sonraki çalışmalarıyla geliştirdikleri ve ?Hizmet Kalitesi Boyutları? olarak adlandırdıkları ?Fiziksel Özellikler, Güvenilirlik, Heveslilik, Güven ve Empati? boyutları ile Servqual Ölçeği bu çalışmada esas alınnış, konaklama hizmetlerine özgü hizmet kalitesi boyutlarının geliştirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmaya ışık tutan bir diğer model ise, Zeithaml vd.'nin 1993 yılında başlattıkları ve müşterilerin arzu ettikleri en yüksek hizmet seviyesi ile yeterli görebilecekleri en düşük hizmet seviyesi arasındaki fark olarak adlandırılan ?Tolerans Bölgesi? modelidir (ZOT-Zone of Tolerance). Her iki modele yönelik yapılan araştırmalar gerek akademik gerekse de işletme çevrelerinin dikkatini çekerek, odak noktası haline gelmiş; hizmet sektörü ve özellikle de turizm sektörü için önemli bir kavram halini almıştır. Bu nedenle araştırılmaya değer bir çalışma konusudur.Çalışmanın amacı; konaklama hizmetlerine özgü olarak geliştirilmesi planlanan ve müşterilerin davranışsal niyetlerini etkileyen hizmet kalitesi faktörlerinin ortaya çıkarılması ve bu faktörlere yönelik müşterilerin tolerans bölgelerinin (ZOT) karşılaştırılmasıdır. Araştırmanın ana kütlesini, Antalya'da Herşey Dahil pazarlama yaklaşımı ile hizmet veren otellerde konaklayan Alman ve Rus müşteriler oluşturmaktadır. Çünkü günümüzde önemli bir gelişme gösteren ?Herşey Dahil? pazarlama yaklaşımı en çok bu iki milliyet tarafından tercih edilmekte ve destinasyon olarak da Antalya ili seçilmektedir. Çalışmanın araştırma bulgularından elde edilecek sonuçlar ile turizm ve pazarlama literatürüne özgün katkılar sağlanması umut edilmektedir. Tez çalışması, elde edilen ?yapısal eşitlik modelleme sonuçları? ve ?Alman ve Rus turistlerin tolerans bölgesi genişlikleri? sonuçlarının farklı kritelere göre karşılaştırılması olmak üzere iki başlık altında özetlenebilir. Elde edilen yapısal modele bakıldığında, konaklama hizmetlerinde hizmet kalitesine ilişkin olarak ?Fiziksel Özellikler, Heveslilik ve Güvenilirlik? boyutlarının davranışsal niyetler üzerinde etkili olduğu ortaya çıkarılmıştır. Ek olarak da milliyet, cinsiyet, otel yıldız sayısı ve konaklama deneyimi değişkenleri bakımından farklı özelliklere sahip olan müşteri profilinin Tolerans Bölgelerinin de birbirinden farklılıklar gösterdiği ve genel olarak boyutlar bazında Alman turistlerin daha dar tolerans bölgesine sahip olduğu görülmektedir. Çalışmanın bulguları, ?Fiziksel Özellikler, Heveslilik ve Güvenilirlik? hizmet kalitesi faktörlerinin, müşterilerin konaklama hizmetini yeniden tercih etme, bu deneyimi başkalarıyla paylaşma ve ilgili hizmeti başkalarına tavsiye etme yönündeki davranışsal niyetleri üzerinde etkili olduğunu ortaya çıkardığından, işletmelerin bu faktörleri geliştirme yönünde daha titiz ve planlı çalışma yapma gereği de ortaya çıkmaktadır. Tolerans bölgelerinin karşılaştırılmaı ile elde edilen bulgular ile, farklı müşteri profillerinin hangi hizmet kalitesi faktörüne daha dar ya da daha geniş bir tolerans aralığına sahip olduğu tespit edilerek, tolerans bölgesinin dar olduğu faktörlerin diğer faktörlere nazaran daha ön plana çıkarılarak geliştirilmesi ve bu hizmet faktörlerinin sürekli iyileştirilmesi sağlanabilir.