Denge kuramı perspektifinden paket şematiği, ürün ve tüketici arasındaki ilişkide dengeleyici unsurların belirlenmesi üzerine nitel bir araştırma

Tüketicilerin ambalaj unsurlarına ilişkin yargılarını etkileyen en temel faktörün, içerisindeki ürün olduğu bilinmektedir. Bu doğrultuda, tüketicilerin ambalaja yönelik değerlendirmeleri "ürün – ambalaj" ilişkisinden doğrudan etkilenmektedir. Tüketicinin ambalaj ile ilgili olumlu ifadeleri, ürün ile ambalaj arasındaki uyuma işaret ederken, olumsuz ifadeleri de uyumsuzluğunu göstermektedir. İlgili literatürde ürün ve ambalaj arasındaki uyuma yönelik çalışmaların öne çıktığı görülmektedir. Mevcut çalışma ise, ürün ile ambalaj arasındaki uyumsuzluğa odaklanmaktadır. Yapılan araştırmada ürün – ambalaj uyumsuzluğu durumlarında tüketicinin ürünü satın almasının ardındaki sebepler araştırılmıştır. Yapılan araştırmada nitel yöntemlerden yararlanılmıştır. Araştırmanın verileri derinlemesine mülakat yöntemi ile toplanmıştır. Mülakatlarda toplam 20 katılımcı ile görüşülmüş, 13 katılımcının verileri analize alınmıştır. Verilerin analizi sonucunda elde edilen bulgular, denge teorisi (Heider, 1946, 1958) bağlamında yorumlanmıştır. Denge teorisi ile tüketici, ürün ve ambalaj arasındaki çok yönlü ilişki daha etkin bir şekilde ifade edilmiştir. Sonuçlar, ürün ile uyumsuz olan bir ambalajın satın alındığı koşullarda tüketiciyi etkileyen unsurları ortaya çıkarmıştır. Tüketicilerin uyumsuz bir ambalajı satın almasındaki en temel faktörün "tavsiye" olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Denge teorisi perspektifinden ortaya çıkan sonuçlar, tüketicilerin uyumsuz bir ambalaj satın aldıklarında, gerilime maruz kaldıklarını göstermiştir. Tüketicilerin bu gerilimi azaltmak için dengeleyici faktörlerden yararlandıkları bulgusu ortaya çıkmıştır. Dengeleyici faktörleri ise, "tavsiye", "marka", "merak", "satış özendirme", "deneme isteği", "bağımlılık", "farklılık", "geçmiş deneyim", "ihtiyaç", "kısıtlı zaman" ve "mecburiyet" kavramları oluşturmaktadır. Tüketicilerin uyumsuz ambalajları satın almalarına etki eden unsurların da bu bağlamda "dengeleyici faktörler" olduğu görülmüştür. Dengeleyici faktörler ile söz konusu gerilimin kaybolduğu belirlenmiştir. Tüketicinin "dengeleyici unsurlar" ile etkileşime geçmesiyle "ürün – ambalaj uyumu" ve "ürün – ambalaj uyumuna etki eden faktörler" unsurları ile olan bağını kopardığı tespit edilmiştir. Söz konusu bulgunun gelecekte yapılacak olan araştırmalar için önemli bir araştırma konusu olduğu düşünülmektedir.