Dijital pazarlamada kullanılan görsellerin göz izleme (eye tracking) yöntemi ile analizi

Teknolojinin yoğun bir şekilde kullanılmasıyla birlikte tüketiciler dijital pazarlamaya yönelmektedir. Dijital pazarlama, dijital teknolojileri kullanarak potansiyel tüketicilere mal ve hizmet sunmaktadır. Dijital pazarlama tüketicilere farklı yönlerden ulaşabilmek için çeşitli tekniklerle tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Bu araştırma ile tüketicilerin karşısına çıkan dijital pazarlama tekniklerine ait görsel içerikler incelenmiştir. Araştırma ile dijital pazarlama tekniklerine ait görsel içeriklerin görsel dikkat düzeylerini belirlemek amaçlanmaktadır. Bu nedenle, araştırma dijital pazarlama araçlarını göz izleme metrikleriyle analiz etmeye odaklanmaktadır. Araştırma, 30 kadın-30 erkek olmak üzere 60 gönüllü katılımcıdan oluşmaktadır. Araştırmanın çekimleri hafta içi gece-gündüz ve hafta sonu gece-gündüz olmak üzere 4 farklı zaman skalasında gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında insan-bilgisayar etkileşimi sistemlerinden biri olan göz izleme (Eye Tracking) yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler doğrultusunda ısı haritası (heat map), bakış grafiği (gaze plot) ve ilgi alanına (area of interest-aoı) ait veriler tüm katılımcıları kapsayacak şekilde ve demografik özelliklere göre analiz edilmiştir. Ayrıca, araştırmada yer alan değişkenlere yönelik dijital pazarlama tekniklerinin zaman skalası (hafta içi sabah-akşam ve hafta sonu sabah-akşam) açısından toplam sabitleme sürelerinin farklılaşıp farklılaşmadığını test etmek için Anova testi yapılmış, araştırmanın bağımsız değişkenlerine yönelik toplam sabitleme sürelerinin demografik özellikler (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, meslek) bazında tespit edilmesi için bağımsız örneklem t testi ve anova analizi yapılmıştır. Farklılık çıkan gruplar arasında çoklu karşılaştırma için LSD testi kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçları incelendiğinde; zaman skalası (hafta içi sabah-akşam ve hafta sonu sabah-akşam) açısından araştırma değişkenlerine yönelik olarak ads, affiliate, email, içerik, mobil, remarketing, seo ve sosyal pazarlama tekniklerine yönelik toplam sabitleme süreleri açısından anlamlı bir farklılık görülürken influencer pazarlama tekniğine yönelik toplam sabitleme süreleri açısından anlamlı bir farklılık görülmemiştir. Öte yandan, demografik özellikler (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, meslek) bazında medeni durum ve meslek grubu araştırma değişkenlerine yönelik anlamlı bir farklılık görülürken; cinsiyet, yaş ve eğitim durumu değişkenlerine yönelik anlamlı bir farklılık görülmemiştir.