Dokunsal ve görsel işaretler kapsamında duyusal uyumsuzluğun tat ve fiyat algısı üzerine etkisi

Tüketici bir ürünü değerlendirirken, farkında olarak ya da olmaksızın, ürünün kalitesine doğrudan etki etmeyen faktörleri de göz önünde bulundurmaktadır. Örneğin bir yemeğin lezzetini sunumda kullanılan materyaller, ortamda bulunan koku ve fonda çalan müzikle zenginleştirmek mümkündür. Yemekler kadar içeceklerin tüketiciye nasıl sunulduğu da günümüzde önemli bir konu olmaya başlamıştır. İçeceklerin tüketiminin, tüketimin yapıldığı kap ile mutlak bir etkileşim gerektirmesi, bu konunun gerekliliğini vurgular niteliktedir. Bu durumda kapların, içeceklerin değerlendirilmesinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu tartışmak gerekmektedir. Materyal, renk, biçim yönünden farklılaşan bardaklar aynı deneyime mi ortam hazırlamaktadır? Bu düşünceden hareketle ortaya çıkan mevcut çalışmada kap ağırlığının ve renginin, kap içeriğine yönelik tat ve fiyat algısına nasıl bir etkisi olduğu araştırılmıştır. Gün geçtikçe yaygınlaşan kahve zincirlerinin hemen hepsi al-götür (take – away) hizmeti vermektedir. Dolayısıyla bu hizmette kullanılan karton bardakların farklılaşmasının nasıl bir etkiye sebep olacağı araştırma konusudur. Bu çalışmanın amacı dokunsal (ağırlık) ve görsel (renk) işaretlerin tat ve fiyat algısına nasıl etki edeceğini bulgulamaktır. Literatür incelendiğinde, sıcak içecek kullanılan duyusal pazarlama çalışmalarının azlığı dikkat çekmektedir. Yaygın bir biçimde kullanılmakta olan al-götür kahve bardaklarının hiçbir çalışmaya dahil edilmediği gözlemlenmiştir. Araştırma, bu boşluğu doldurması açısından önem taşımaktadır. Bu amaçla 3 farklı deneysel tasarım oluşturulmuş, ağırlık (ağır ve hafif) ve renk (uyumlu, uyumsuz ve nötr) yönünden farklılaşan altı karton bardaktan katılımcılara tadım yaptırılmış ve sonrasında kahvenin tadı ve fiyatına dair görüşler alınmıştır. Sonuçlara göre, bardağın ağırlığının arttırılması, kahvenin kokusuna ve yoğunluğuna dair daha pozitif bir algı yaratmıştır. Ayrıca, ağır bardakta sunulan kahve diğerine göre daha pahalı algılanmıştır. Farklı renkteki bardaklar ise, fiyat algısında bir etkiye sebep olmamıştır. Buna rağmen, uyumsuz renkli bardağın tat algısına dair değerlendirmelerin hepsinde daha düşük bir puana sahip olduğu bulgulanmıştır. Son deneyde ağırlık ve renk faktörü beraber kullanılmış, ağır bardakların, az bir farkla da olsa fiyata dair daha pozitif bir algı oluşturduğu görülmüştür. Katılımcılara göre en hoş kokulu kahve ağır ve uyumlu renge sahip bardaktan içilendir. Kahve üreticilerinin karton bardak kullanımlarında söz konusu sonuçlar ışığında kararlar alması yerinde olacaktır. Anahtar Kelimeler: Duyusal Pazarlama, Duyu Transferi, Çoklu Duyu Etkileşimi, Ağırlık, Renk