Sosyal medya pazarlamasının müşterilerinin çevrimiçi satın alma niyeti üzerine etkisi: Pakistan'da ampirik bir araştırma

Son yıllarda yaygınlaşan sosyal medya, sosyal ağ oluşturma, içerik paylaşımı ve internete erişim faaliyetleri için en önemli araçtır. Sosyal medya platformları, güvenilir, tutarlı ve güncel bilgiye sahip olabilmeleri nedeniyle, internet pazarlamacılığı gibi unsurlarda şirketlerin gelişmesi için çok çeşitli fırsatlar sunar. Sosyal medya pazarlaması, Facebook, Twitter and Instagram gibi sosyal medya platformlarında gerçekleşen pazarlamayı tanımlamak için kullanılan terimdir. Şirketler sosyal medya kanalları ile birlikte, artık hedeflenen müşterilere daha basit, etkili ve çok hızlı bir şekilde ulaşabilir. Sosyal medya kullanımının artışı, işletmelerin müşterileriyle iletişim kurma şeklini değiştirdi. Bu durum, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ve çabalarının müşterinin çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisini daha derinlemesine araştıracak olan bu tezin gerekliliğini doğurmuştur. Bu araştırmanın amacı, çevrimiçi güveni sağlamanın çok elzem olduğu Pakistan'ın hazır giyim moda endüstrisi özelinde, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ve çabalarının satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Literatürde, sosyal medya pazarlamasının müşterilerin satın alma niyetine etkisini ölçen ve çeşitli pazarlama faaliyetleri ve çabalarından bahsedilen araştırmalar bulunmaktadır. Bu araştırma kapsamında, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ve çabalarının satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ampirik olarak değerlendirmek için 260 sosyal medya kullanıcısına anket uygulanmıştır. Araştırma bulguları iki faktörün, müşterinin bakış açısına göre sosyal medya pazarlamasının eğlenceli içerikli oluşu ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma niyeti üzerinde olumlu ancak az bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Diğer üç değişken olan, etkileşimli, modaya uygun ve kişiselleştirilmiş sosyal medya pazarlamasının, tüketici satın alma niyetine etkisinin olumlu olduğu tespit edilmiştir. İnsanlar genellikle belirli bir markanın ürünlerini satın almayı düşündüklerinde veya bir ürün veya markayla kişisel bir deneyim yaşadıktan sonra hayranı olurlar. Bu çalışmanın bulgusu, insanların bir markanın ürünlerini veya markasını gerçekten sevmeleri ve çevredeki topluluğun bir parçası olmak istemeleri durumunda bir markanın hayranı veya takipçisi haline geldiğini göstermektedir. Bu nedenle, takipçiler ağırlıklı olarak markanın ürün veya hizmetlerini zaten tüketen ve kullananlardır ve bu nedenle şirket onlarla kolayca etkileşim içinde olur ve iletişim kurabilir. Bu tür müşterilerle olan ilişki uzun ve istikrarlı olabilir ve bu tüketiciler, markanın pazarlamacıları, müşteri hizmetleri, mağazaları vb. tarafından iyi bakılması koşuluyla o markaya çok sadık olabilirler. Ayrıca, çevrimiçi güven faktörü; sosyal medya pazarlama faaliyetleri ve çabaları ile çevrimiçi satın alma niyeti arasında düzenleyici bir değişken olarak bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Pazarlaması, Satın Alma Niyeti, Online Güven, Pakistan, Hazır Giyim Moda Endüstrisi