Küresel ve yerel markalaşmanın tüketici algısı üzerindeki etkisi: Bir uygulama

Günümüzün küreselleşme döneminde, yaşam şekillerinin ve ihtiyaçlarının benzeşmesi, yurtdışı seyahatlerinin artması ve internet sayesinde iletişim çağına girilmesi, küresel markaları, tüketiciler ve firmalar nezdinde önemli hale getirmiştir. Diğer bir yandanda yerel markalar, ekonomik sebepler ve milliyetçi düşünceler gibi sebeplerle önemini korumaktadır. Böyle bir ortamda, küresel ve yerel markalara karşı tüketici tutum ve algıları, uluslararası pazarlama yazını ve büyük firmalar açısından oldukça önemlidir. Küresel markalar, kaliteli olsun olmasın, tüketici gözünde bir kalite simgesi yaratır. Algılanan küresel marka imajı, küresel algılanan markanın, yerel markalara göre daha kaliteli olduğu düşüncesini yaratabilir. Bununla ilgili çalışma daha önce ilk defa 2000 yılında Batra ve diğerleri tarafından bulunan ve tekrar 2003 yılında geliştirdikleri ?Algılanan Marka Küreselliği? olarak adlandırdıkları kavramın algılanan marka kalitesi ve marka imajı ile ilişkisinin kanıtlanmasıyla ortaya çıkmıştır. Algılanan marka küreselliği,tüketicinin markayı küresel olarak algılmasıdır. Bu konudaki çalışmaların ve Türk tüketicisi üzerinde uygulamanın Türk yazınındaki azlığı, bu çalışmanın önemini vurgulamaktadır. Bu çalışma algılanan marka küreselliğinin, algılanan marka kalitesi ve marka imajı ile ilişkisinin var olup olmadığını ve var ise ilişkinin gücünü araştırmaktadır. Hipotezleri desteklemek ve bilgi vermek adına tüketici etnosentrizmi ve daha önce marka ile ilgili tecrübenin olup olmadığı ile ilgili sorularda sorulmuştur. Örneklem, Dokuz Eylül ve Ege Üniversiteleri İşletme Bölümü lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencilerinden ve az sayıda İşletme bölümü doktora sonrası akademisyenlerinden oluşmaktadır. Sonuçta ise, küresel olarak algılanan markaların, algılanan marka kalitesi ve marka imajı ile ilişkilerinin pozitif yönde olduğu ortaya çıkmış ve aralarında güçlü bir ilişki saptanmıştır.