Elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-Wom) ve hedonik tüketim ilişkisi

Teknolojik gelişmelerin birbiri ardına devam ettiği günümüzde, internet baş rolü oynamaktadır. Dünyayı kolay, hızlı ve ekonomik şekilde bir anda insana sunan internet, pek çok alanda varlığını etkin şekilde sürdürmektedir. İnsanlar internet sayesinde; coğrafi mesafeler, karmaşık işlemler, bekleme süreleri ve benzeri sınırlamalar olmadan anlık iletişim sağlayabildikleri gibi günümüz koşularında eğitim, kültür sanat aktiviteleri, eğlence, spor, kitap, dergi, gazete, rezervasyon işlemleri, bürokratik işlemler ve tabiî ki alışveriş gibi daha bir çok konuda da bu ortamın kolaylıklarından yararlanabilmektedirler. İnternet ortamı alışveriş unsurunun varlığıyla insan hayatına daha çok sirayet etmiş, bu noktada işletmeler yepyeni pazarlama yöntemleri geliştirebilmek ve bu alanda etkinlik elde edebilmek için harekete geçmişlerdir. Bu çalışma internetten ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici üzerindeki etkilerini ve bu pazarlama yoluyla gerçekleşen tüketimin hedonik tüketim ilişkisini ölçmek amacıyla sürdürülmüştür. Kapsamlı literatür çalışması doğrultusunda konuya uygun hipotezler geliştirilmiştir. Araştırma Kayseri ilinde, 6 farklı ölçekten oluşan anket yoluyla uygulanmıştır. Elde edilen veriler Spss 22.0 paket programına işlenerek istatistiki analizler yapılmıştır. Demografik değişkenlerin etkilerini ölçmek amaçlı yapılan korelasyon analizine göre kadınların erkeklere oranla satın alma kararında daha çok E-wom yaptıkları, pozitif E-wom davranışına daha yatkın oldukları ve tüketimde daha hedonik güdülere sahip oldukları saptanmıştır. Ancak yaş, medeni durum ve gelirin bağımlı değişkene göre farklı sonuçlar verdiği ölçülmüştür. Ayrıca satın alma kararında E-wom arttıkça pozitif E-wom ve hedonik tüketiminde artacağı, azaldıkça azalacağı belirlenmiştir. Pozitif E-wom da ki değişimin ne kadarının bağımsız değişkenlere bağlı olduğunu belirlemek amacıyla yapılan regresyon analizine göre ise; satın alma kararında E-wom ve hedonik tüketim, pozitif E-wom da ki değişmeyi açılayan ifadeler olarak belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, E-Wom, Pozitif E-Wom,Hedonik Tüketim.