Hediye verme davranışında tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik bir araştırma

Hediye verme taraflar arasında mal, hizmet ve deneyimlerin bir bedel ödenmeksizin değişimini ifade etmektedir. Bu yönüyle hediye verme bir tüketim faaliyeti olarak pazarlamanın konusuna girmektedir. Ayrıca hediye ürünlerin satışı yoğun rekabet yaşanan perakende pazarında her geçen gün artmakta ve önem kazanmaktadır. Tüketicilerin hediye verme davranışlarını anlama ve yorumlama şirketlere rekabet üstünlüğü sağlayacaktır. Bu çalışmanın amacı hediye verme davranışında tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve bu faktörler arasındaki ilişkilerin tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda, literatür incelemesi sonucunda hediye verme davranışını etkileyen faktörler belirlenerek tatmine giden yolun gösterildiği bir model önerisi yapılmış ve modelin test edilmesi amacıyla bir anket formu oluşturulmuştur. Hazırlanan anket kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen tüketicilere uygulanmıştır. Verilerin analizi noktasında tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra modelin güvenilirlik ve geçerliliğini sınamak adına açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizlerinden yararlanılmıştır. Önerilen modelin yapısal geçerliliğinin sınanması amacıyla yapısal eşitlik modellemesi tekniği kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, hediye veren ve alan arasındaki ilişki türü ve hediye verme güdüleri, hediye verenlerin tatminini etkilemektedir. Bunun yanı sıra, hediye veren ve alan arasındaki ilişki türü; hediye verme bağlamını, hediye verme güdülerini, hediye verenlerin fedakârlık düzeyini etkilemektedir. Hediye verme bağlamı ise hediye verenlerin fedakârlık düzeylerini etkilemektedir. Hediye verme güdüleri; hediye verenlerin fedakârlık düzeyini, hediye değerini etkilemektedir. Hediye verenlerin fedakârlık düzeyi ise hediye değerini etkilemektedir. Ayrıca tüketicilerin demografik özellikleri ile hediye vermeyi etkileyen değişkenler arasında da anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.