Hizmet kalitesi algı düzeyi ve marka değeri ilişkisinde kurumsal marka imajının aracılık etkisinin belirlenmesi: PTT kurumuna yönelik bir saha araştırması

Bir kurumun marka değeri, sadece kurumun finansal performansını değil, aynı zamanda uzun vadede sürdürülebilirliğini, rekabet gücünü ve imajını doğrudan etkilemektedir. Son yıllarda müşterilerden gelen talebi doğru karşılayarak kaliteli hizmet sunumuyla marka imajını ve değerini arttırmak önemli hale gelmiştir. Kurumsal marka imajı, hizmet kalitesi ve marka değeri üç farklı döngü halinde birbirini besler. Yüksek hizmet kalitesi, olumlu bir kurumsal marka imajı oluşturur, bu durum da marka değeri artar. Marka değeri yükseldikçe şirketin itibarı güçlenir ve hizmet kalitesine yatırım yapma imkânı artar. Kurumlar bu üç unsuru uyumlu bir biçimde yönetebilirse sürdürülebilir başarıyı elde ederler. Bu bağlamda 184 yıllık köklü geçmişi, çok sayıda şubesiyle, geniş hizmet yelpazesine sahip PTT (Posta ve Telgraf Teşkilatı) A.Ş.'nin hizmet kalite düzeyi ile marka değeri arasında algılanan kurumsal marka imajının aracılık etkisinin araştırılması çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın amacına ulaşmak için kartopu örnekleme yöntemiyle sosyal medya araçlarında çevrimiçi olarak 409 kişiye anket yapılmış ve veriler elde edilmiştir. Veriler Excel'den SPSS (22) programına aktarılmış ve soruların ortalamaları alınmıştır. Amos(24) programında verilerin geçerlilik güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılarak araştırmanın yapısal eşitlik modeli yol analizine uygunluğu test edilmiştir. Anket sorularından üçü analiz sonucunda değerleri uyumlu çıkmadığı için analizden çıkarılmıştır. İlk olarak Baron ve Kenny'nin nedensel adımlar yaklaşımından yola çıkarak hizmet kalitesi ile marka değeri arasında bir model oluşturulmuş ve yol analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda H3: "Hizmet kalite düzeyinin marka değeri üzerinde olumlu etkisi vardır" hipotezi kabul edilmiştir. Doğrulanan Model 1'den sonra kurumsal marka imajının aracılık etkisinin de dâhil edildiği 2. Model analiz edilmiştir. Analiz sonucunda uyum iyiliği değerleri iyi çıkmıştır. H1: Hizmet kalite düzeyinin algılanan kurumsal marka imajı üzerinde olumlu etkisi vardır. H2: Algılanan kurumsal marka imajının marka değeri üzerinde olumlu etkisi vardır. H4:Hizmet kalite düzeyinin marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kurumsal marka imajının aracılık etkisi vardır. Hipotezlerinin hepsi kabul edilmiştir. Ayrıca hizmet kalitesi, kurumsal marka imajı ve marka değeri değişkenleri arasındaki dolaylı, doğrudan ve toplam etkiye bakılmıştır. Hizmet kalitesi kurumsal marka imajını, kurumsal marka imajı da marka değerini doğrudan etkilemektedir. Hizmet kalite düzeyinin marka değerini dolaylı etkileme değerinin yüksek çıkmasında kurumsal marka imajının aracılık etkisi söz konusudur. Kurumsal marka imajı iki değişkene pozitif yönde katkı sağlamaktadır ve kısmi aracılık etkisi bulunmuştur. Tüm analiz sonuçları doğrultusunda PTT kurumuna ve araştırmacılara bir takım önerilerde bulunulmuştur. Marka değeri, hizmet kalitesi ve kurumsal marka imajının birlikte analiz edilmesiyle birlikte literatüre önemli katkılar sağlayacağı varsayılmaktadır.