Reklamlarda ünlü kullanımının marka imajı ve tüketici satın alma davranışları üzerine etkileri

Bu çalışmanın amacı, reklamlarda ünlü bir kişinin kullanılmasının marka imajı ile tüketicinin tutum ve satınalma davranışları üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Reklamlarda ünlü kişi kulanımı günümüzde bilinen en son ve en etkili pazarlama tekniğidir. Araştırma kapsamında bu pazarlama tekniğinin etkinliği niteliksel ve niceliksel olarak değerlendirilmiştir. Veriler odaklanılan grup ve araştırmalar sonucu toplanmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, 30 yetişkin Türk tüketici arasında yüz yüze derinlemesine mülakat çalışması yapılmıştır. Mülakatta kendileri için en cazip olan ünlülerin kullanıldığı reklamlara ilişkin belirli unsurların belirlenmesi istendi.Belirlenen unsurlar çerçevesinde de ünlü kişilerin kullanılarak yapılan reklamların nasıl bir etki bıraktığı gözlemlenmiştir. Araştırmanın ikinci aşamasında ise rastgele örnekleme yöntemi ile seçilen 400 adet katılımcı üzerinde bir anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasıda derinlemesine mülakat tekniğinde olduğu gibi katılımcılar ile yüz yüze yapılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi aşamasında anket sonucu elde edilen verilere, Faktör Analizi, Regresyon Analizi, Bagımsız Örneklem T testi ve ANNOVA uygulanmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronbach's Alpha katsayısı ile incelenmiştir.Analiz sonuçlarına göre, kayda değer bulgular elde edilmiş ve ünlü kişilerin kullanıldığı reklamların tüketicilerin tutumlarını, satınalma davranışını ve markaya karşı olan marka imajını kuvvetlendirdiği yönündedir. Araştımanın geliştirilmesi açısından, daha fazla araştırma yapılması ve araştırmaya konu olan katılımcıların sayısının arttırılması ile pazarlama ve medya faktörünün önemini test etmek amaçlı araştırmanın çerçevesi genişletilebilir