21. yüzyıl reklamlarında enfantilizasyon

21. yüzyılda, yetişkinleri çocuk yerine koymayı hedefleyen özelliği ile hızla yükselen enfantilist ethosu (çocuksu ideoloji), kapitalizmin tüketimi yönlendirişinde baş rolü oynamakta ve özellikle reklamlarda görülmektedir. Bu doktora tezi, 21. yüzyılda Türk reklamlarında ön plana çıkan enfantilizasyon fenomenini – diğer bir değişle yetişkin tüketicilerin "çocuklaştırma" serüvenini – incelemekte ve daha derin bir anlayışa kavuşturmayı amaçlamaktadır. Tüketici enfantilizasyonu, yetişkinlere çocukların hayal dünyasını ve seviyesini baz alarak hazırlanan reklamlarla hitap eden ve son dönemlerde özellikle kullanıldığı gözlemlenen bir yöntem olarak dikkati çekmektedir. Bu bağlamda, enfantilizasyonunun markalar tarafından reklamlarında nasıl ve neden pazarlama stratejileri çerçevesi içinde uygulandığı ortaya konulacaktır. Bunun için 2004-2018 yılları arasında Türkiye'de tanınmış 60 markadan seçilmiş reklam kampanyalarının incelenmesi (226 reklam filmi ve 52 Facebook paylaşımı) kalitatif vaka analizi yöntemi ile sağlanmış, piskolojik ve göstergebilim metodlarıyla ve postmodern görüş çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bugüne kadar reklamcılık alanında enfantilizasyonu inceleyen global çapta yapılmış akademik çalışmalar sınırlıdır. Türkiye'de ise bu konu ile ilgili ciddi bir çalışmaya rastlanılamamaktadır, oysaki Türk reklamları çocuk dünyalarından zengin malzemeleri ekranlara taşımakta ve bunlarla çocuğa hitap ediyor gibi görünse de aslında özellikle yetişkin tüketici kitlenin psişik dinamiklerini harekete geçirmektedir. Bu sebeple bu tezin amacı, reklamlar üzerinden enfantilizasyonun çocuksu göstergeler aracılığı ile ideal postmodern tüketiciyi – çocuksu yetişkin profilini – inşa etmeyi hedeflediğini açığa çıkartmaktır. Böylece katalizör özelliği sebebiyle tüketici davranışını sürekli teşvik ve tekrar ettirme potansiyeline sahip olan enfantilizasyonun markalar tarafından yetişkin tüketicileri bilinçdışı süreçler kapsamında manipüle etmekte etkili bir strateji olarak neden tercih edildiği anlaşılacaktır. Sonuç olarak bu tez çalışması teorik ve pratik incelemeleriyle akademik alandaki önemli bir boşluğu doldurmada öncü bir rol oynayabilecek niteliktedir.