Küçük ve orta ölçekli işletmelerde dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımı: Türkiye örneği

İçinde yaşadığımız yüzyılda internet ve teknolojinin olağanüstü hızda ilerleyişi hem sosyal yaşamın hem de kurumsal hayatın işleyişinde köklü değişimleri beraberinde getirmiştir. İnsanların davranış şekilleri ve alışkanlıkları teknoloji kullanımının etkisiyle değişirken, tüketici davranışları da farklılaşmıştır. Bu süreçte pazarlama strateji ve araçlarında da yenilikçi yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. İşletmeler teknolojik yeni ürünler, bu ürünlerin kullanımı için geliştirilmiş hizmetler, yapay zeka tabanlı fiyatlandırma, yenilikçi stok kontrol, dağıtım ve ödeme yöntemleriyle hedef kitleye erişmenin, ilişki kurmanın yeni yollarıyla uyumlu dijital pazarlama gibi yenilikçi kavramlarla karşılaşmaktadır. Dünyada sayıları 2020 yılı itibariyle 213 milyona ulaştığı tahmin edilen Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ), faaliyet gösterdikleri ülkelerde istihdam yaratma ve çevresel faktörlerde değişiklikler meydana geldiğinde adapte olabilme hızları açısından ekonomik ve sosyal kalkınmaya katkı sağlamaktadır. Bu yönleriyle KOBİ'lerin, rekabet güçlerini artırıp, gelişen teknolojik ve sosyal senaryolara ayak uydurmaları ülke ekonomileri için önem arz etmektedir. Bu nedenle teknolojik gelişmeler dolayısıyla dijitalleşme de KOBİ'ler için hızla adapte olunması gereken bir değişimdir. Dijital pazarlama işletmelere müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını kavrayarak, ürün ve hizmetlerin, istedikleri yerde, zamanda ve şartlarda ulaştırılmasında katkı sağlayabilmektedir. Böylece KOBİ'lerin zaman ve mekandan bağımsız faaliyet gösterme ve maliyetleri düşürme gibi işletmelerin performansına potansiyel faydalar sağlaması beklenir. Bu çalışma ile Türkiye'de tüm işletmeler içindeki oranı %99'u aşan KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonunun firma performansı üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlamaktadır. Ayrıca, teknolojik, organizasyonel ve çevresel etkenlerin KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonu üzerinde etkisinin araştırılması da amaçlanmaktadır. Bu amaçla hazırlanan ilk anket formuyla 3358 KOBİ'den elde edilen dönüş ile KOBİ'lerin en sık kullandığı dijital pazarlama aracının sosyal medya platformları olduğu tespit edilmiştir. Araştırmanın ikinci aşamasında yapılan anket çalışmasıyla ise KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medyanın kullanımına adaptasyonun firma performansı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Çevrim içi anket yöntemiyle 3425 KOBİ'den toplanan veriler, ayıklandıktan sonra regresyon analizine tabi tutulmuştur. Bulgular KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonu üzerinde teknolojik, organizasyonel ve çevresel etkenlerin pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca, KOBİ'lerin dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımına adaptasyonunun firmaların performansları üzerinde pozitif yönde ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir.