Küresel marka konumlandırmasında metin madenciliği yaklaşımı ile algılama haritalarının oluşturulması: Cep telefonu sektöründe bir uygulama

Algılama haritaları, işletmelerin stratejik pazarlama bağlamında marka konumlandırma kararları verirken marka ve rakiplerinin tüketici zihninde nerede ve nasıl konumlandığını en etkili şekilde gösteren görsel diyagramlardır. Algılama haritalarında yer alan markalar, tüketicilerden toplanan veriler ile konumlandırılmaktadır. Bunun için tüketicilerin algılama haritalarına konumlandırılacak markalar hakkında görüşlerine ihtiyaç duyulmaktadır. Geleneksel pazarlama araştırması (anket, odak grup görüşmesi vb.) ile elde edilen bu veriler ile algılama haritaları kolaylıkla oluşturulabilmekteyken bu yöntemlerin zaman alıcı ve yönlendirici olması çoğu kez haritadaki marka konumlarını doğru bir şekilde yansıtmamaktadır. İşletmelerde dijital dönüşümün başlaması e-ticaret alanında da birtakım yenilikleri getirmiş, bu ortamlarda tüketicinin aktif rol oynamasına yol açmıştır. Bu sayede tüketicilerin çevrimiçi platformlarda ürün ve markalar hakkında yaptığı yorumların sayısında bir birikim meydana gelmiştir. Çevrimiçi platformlardaki tüketicilerin mal ya da hizmet deneyimine yönelik belirttiği görüşler, hem işletmeler hem de diğer tüketiciler için önemli bir kaynak haline gelmiştir. Bu çalışmada e-ticaret sitelerinde yer alan tüketici yorumlarının değerli bilgi kaynakları olduğu görüşünden hareketle algılama haritaları oluşturulmuştur. Cep telefonu sektöründe yer alan küresel markalar hakkında e-ticaret sitelerinden toplanan yorumlar metin madenciliği yöntemini de içine alan fikir madenciliği teknikleri ile incelenmiştir. Esasen çalışma, fikir madenciliği ve algılama haritaları tekniklerini birleştiren bir yöntem sunmaktadır. Çalışmada tüketici yorumları incelenen markalar arasında Huawei birçok özellik açısından olumlu düzeyde algılanmaktayken, iPhone'un ses ve işlemci özellikleri hariç rakiplerine göre kötü düzeyde algılandığı sonucuna ulaşılmıştır. Xiaomi kamera, performans, ekran özelliklerinde olumlu; ses, fiyat, tasarım özelliklerinde olumsuz düzeyde algılanmıştır. Oppo marka telefon modeli diğer özellikleri arasından fiyat ve performans ile ön plana çıkmaktayken kamera özelliği açısından kötü performans verdiği şeklinde görüşlere sahip olmuştur. Son olarak General Mobile marka telefon modeli tüm özellikler için tüketici zihninde ortalamaya yakın fakat rakiplerine göre yetersiz noktada konumlanmıştır. Fikir madenciliği (Duygu Analizi) yöntemiyle incelenen müşteri yorumlarından çıkan sonuç, algılama haritalarında kullanılan bu tekniğin şirketlerin yeni konumlandırma kararları vermesi ve etkili pazarlama stratejileri geliştirmesinde doğru bir sonuç verebileceğini göstermektedir.