Marka bilgisinin satınalma tercihleri üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesi: Düzce ilinde bir uygulama

Bugünün işletmeleri global pazarlama anlayışı ışığında artık ürünleri ile değil markalarıyla yarışmaktadırlar. ?Marka? diyoruz çünkü salt ?ürün? artık tek başına bir anlam içermemektedir. Ürün, adıyla, logosuyla, sahip olduğu kimliği ve imajıyla, farklılığını ortaya koyan iddialı sloganıyla ve işletmenin sahip olduğu itibarıyla bir bütündür. Bu ayrılmaz bütünün her bir parçasının varlığı uzun dönemli planlanan iyi stratejik kararlara bağlıdır. Bu yüzden diyebiliriz ki, marka bir oluşumdur ve markayı oluşturmak için gerekli tüm ekipman işletme kaynakları içerisinde bulundurulmalıdır. Marka olgusuna tüketici boyutunda baktığımızda, bir işletme kendisi ile ilgili ne anlatırsa anlatsın bütün anlattığı tüketicilerin anlayabildiği kadardır. Çoğunlukla insan psikolojine bağlı olmakla birlikte kişinin yaşına, eğitimine, mesleğine, ilgialanlarına, yaşadığı bölgeye ve genel anlamda sahip olduğu kültüre göre değişen algılamalar, markaları hitap ettiği kitleye göre değişime zorlamaktadır. Bu tez çalışmasında tüketicilerin marka algıları doğrultusunda marka bilgisinin satınalma tercihlerindeki doğrudan ve dolaylı ilişkilerinin dereceleri ortaya konulmaktadır. Marka bilgisi unsurları olarak marka imajı ve onu oluşturan alt unsurları ile marka farkındalığının, marka güveni ve marka tatmininde ne derecede etkili olduğu ve bu unsurların da tercihler üzerindeki etkisinin ne derecede olacağı araştırılmaktadır. Çalışmada örneklem, Düzce ilinde ikamet etmekte olan tüketicilerden tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilmiş 400 kişi ile oluşturulmuştur. Araştırmada beğenmeli ürün grubundan spor ayakkabı ürün grubu ele alınmıştır. Bu grup içinden Adidas markası, Düzce ilinde 50 kişi ile yapılan küçük bir ön-test ile en çok bilinen spor markası olarak ele alınmıştır. Çalışmada, marka bilgisinin tercihler üzerindeki etkilerini ortaya koymak için SPSS 15.0 ve AMOS 7.0 programları kullanılmıştır. ANAHTAR KELİMELER: Marka, Marka Tercihi, Marka İmajı, Satınalma, Tercihler, Marka Farkındalığı, Marka Tatmini, Marka Güveni.