Marka denkliğinin tüketici temelli öncülleri üzerine bir araştırma: Perakende sektörü örneği

Bu araştırmanın ana amacı, perakendeci denkliğinin tüketici temelli öncülleri olarak kabul edilen inanç algısı ve benlik imajı uyumu kavramlarının, perakendeci denkliği boyutları üzerindeki etkilerinin ortaya çıkartılmasıdır. Buna ek olarak araştırma kapsamında ele alınan iki ayrı örneklem açısından söz konusu tüm etkiler kıyaslanmıştır. Perakendeci denkliği yapısı ve tanımı hakkında yazında bir konsensüs bulunmaması nedeniyle kavram yazında en fazla kabul görmüş olan dört boyutlu yaklaşım çerçevesinde ele alınmıştır. Ayrıca, örneklem Türk tüketicilerden oluştuğu için, kullanılmış olan inanç algısı ölçeğinin seçiminde Türkiye bağlamına uygun olmasına özen gösterilmiştir. Benlik imajı uyumunun hesaplanması için kullanılan ölçek, gerçekleştirilen nitel bir yöntemle araştırma kapsamında geliştirilmiştir. Çalışmanın anakütlesi Sakarya ilinde ikamet eden ve market alışverişlerinin çoğunu çalışma kapsamına dahil edilen iki perakendeciden birinden yapan 18 yaş ve üzeri bireyler olarak belirlenmiştir. Veriler, araştırma amaçlarına uygun olarak hazırlanmış bir anket formu yardımıyla toplanmıştır. Anket çalışması sonucunda elde edilen 399 ABC ve 423 XYZ perakendecisi müşterisinden oluşan toplam 822 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma sonucunda hem benlik imajı uyumu hem de inanç algısı değişkenlerinin, perakendeci denkliğinin farkındalık boyutu hariç tüm boyutları üzerinde anlamlı ölçüde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen bu sonuçlar iki örnekleme göre değerlendirildiğinde, benlik imajı uyumunun algılanan kalite üzerindeki etkisi ve inanç algısının sadakat boytu üzerindeki etkisinin, ABC ve XYZ perakendecileri açısından anlamlı ölçüde farklılaştığı görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Perakendeci Denkliği, Benlik İmajı Uyumu, Perakendecilik, Hızlı Tüketim Malları , Marka Denkliği, İnanç Algısı