Marka imajının marka tercihi üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü: Bilişim sektöründe bir uygulama

Günümüzde tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyen en önemli motivasyonlardan bir tanesi markadır. Hemen hemen herkesin bildiği ve hakkında düşünce sahibi olduğu bir marka, ürün veya hizmet vardır. Tüketiciler satın alma kararını verirken kendilerine yakın gördükleri veya kendileri ile bağdaştırdıkları markalara ve ürünlere yönelirler. Tüketicilerin satın alma sırasında bu algılar ile hareket ettiğini bilen işletmeler ise piyasaya sürecekleri markaları, ürünleri ve hizmetleri bu değer yargılarını üzerinden pazarlamaktadır. Öte yandan markalarına yatırım yapan ve tüketicilerin satın alma motivasyonlarını derinlemesine anlamak ve yönetmek isteyen işletmeler, markaları ve markalarının pazardaki geleceği için stratejiler geliştirme çabası içine girmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin zihinlerinde marka ve ürüne ait algıların oluşmasını sağlayan ve destekleyen iki olguya; marka imajı ve marka tercihi olgularına önem vermektedirler. Günümüzde iletişim ve bilgisayar teknolojilerindeki gelişmelere bağlı olarak tutundurma ve pazarlama faaliyetleri ağırlıklı olarak sanal ortama taşınmıştır. Sanal ortamda kendine özgü pazarlama ve tutundurma faaliyetleri başlamış, geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın yerini elektronik ağızdan ağıza pazarlama almıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama, yapısı itibariyle etkili ve düşük maliyetli bir pazarlama yöntemidir. Tüketicileri, internet ortamında çeşitli faaliyetler ile etkileyip yönlendirmekte ve satın alma kararlarını olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir. Bu çalışmada marka imajının, marka tercihi üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü, bilişim sektöründeki notebook kullanıcıları üzerinden araştırılmıştır. Araştırma evreni, Türkiyedeki 18 yaş üzerindeki notebook kullanıcıları, araştırma örneklemi ise İstanbul ve Ankara şehirlerindeki 18 yaş üzerindeki notebook kullanıcılarıdır. Araştırma evrenindeki 525 notebook kullanıcı örneklemi üzerinden hareket ile nicel bir araştırma yöntemi kullanılarak anket soruları yöneltilerek veriler toplanmıştır. Tanımlayıcı istatistikler yapılmış, araştırmada kullanılan ölçekler için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Model veri uyumu sağlamak için bir takım modifikasyonlar yapılmış, ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirlikleri sağlanmıştır. Normallik ve betimleyici istatistikler incelendikten sonra araştırmanın hipotezlerini test etmek için korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Araştırma sonucunda marka imajının, marka tercihi üzerinde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte araştırmanın bir diğer değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bu ilişkide aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır.