Müşteri satın alma yolculuğunda bütünleşik kanal deneyimi: Bankacılık sektörüne yönelik bir uygulama

Teknolojik gelişmeler ile birlikte tüketiciler ürün ve hizmetleri satın alma süreçlerinde birden fazla kanalı kullanarak bu kanallar arasında geçişler yapmaktadırlar. Böylelikle kanallar arası sınırlar ortadan kalkarak tüm dağıtım kanallarının tek bir kanal olarak ele alındığı, kanallardan sunulan hizmetlerin tek bir platformda birleştirildiği, müşteriye kanallar arası sorunsuz geçişler sağlayan "Bütünleşik Kanal Stratejisi" ortaya çıkmıştır. Bütünleşik kanal stratejisinin odak noktasında müşteri satın alma yolculuğu vardır. Bankacılık sektörü bu stratejiyi uygulayan sektörlerin başında gelmektedir. Bu çalışmada, internet, mobil ve çevrimdışı kanallardaki faydacı değer, algılanan güvenlik ve algılana riskin bütünleşik kanal bankacılık deneyimi üzerindeki etkisinde müşteri satın alma yolculuğunun aracılık rolü belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini TR-32 bölgesi olarak adlandırılan Güney Ege Bölgesinde yer alan Aydın, Muğla, Denizli Büyükşehir Belediyeleri sınırları içerisinde yaşayan banka müşterileri oluşturmaktadır. Veriler örneklem üzerinden birincil veri kaynaklarından biri olan anket yöntemi ile toplanmıştır. Elde edilen veriler istatistik paket programları yardımı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizi, bağımsız t testi, ANOVA, korelasyon, yapısal eşitlik modeli ve çok gruplu yapısal eşitlik modeli ile yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre internet, mobil ve çevrimdışı kanallardaki müşteri satın alma yolculuğunun bütünleşik kanal deneyimi üzerinde olumlu etkisinin olduğunu görülmektedir. Banka müşterileri müşteri satın alma yolculuğunda her üç kanalı birlikte kullanmaktadırlar. Sonuçlar banka müşterilerinin çoğunun çok kanallı alışveriş davranışını benimsediğini göstermektedir. Aynı zamanda müşteri satın alma yolculuğunda kullanılan farklı kanallardaki risk ve güvenlik algısı kanallara göre değişmektedir. Özellikle internet kanalındaki risk algısının yüksek olduğu ve bütünleşik kanal deneyimi üzerinde negatif bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Buna karşın banka müşterilerin mobil ve çevrimdışı kanalların güvenli olduğunu düşünmektedir ve bu kanallardaki güvenlik algısı müşteri satın yolculuğundaki bütünleşik kanal deneyimini olumlu yönde etkilemektedir. Çalışmada her üç kanaldaki faydacı değerin müşteri satın alma yolculuğunu pozitif yönde etkilediği görülmektedir. Aynı zamanda kanallar arası entegrasyonun bütünleşik kanal deneyimi üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. Her üç ilde yaşayan katılımcıların internet kanalındaki faydacı değer algısı müşteri satın alma yolculuğunda bütünleşik kanal bankacılık deneyimini pozitif yönde etkilerken, Aydın ve Denizli ilinde yaşayanların çevrimdışı kanallardaki faydacı değeri algısı müşteri satın alma yolculuğundaki bütünleşik kanal bankacılık deneyimini pozitif yönde etkilemektedir. Buna karşın sadece Muğla ilinde yaşayanların mobil kanaldaki fayda algısı müşteri satın alma yolculuğundaki bütünleşik kanal bankacılık deneyimi olumlu etkilemektedir. Kuşaklar bazında yapılan karşılaştırmalara göre ise X, Y ve Z kuşaklarında internet kanalındaki faydacı değer algısı ve kanallar arası entegrasyon, X kuşağında güvenlik algısı müşteri yolculuğunda bütünleşik kanal deneyimini pozitif yönde etkilemektedir. Z kuşağında ise çevrimdışı kanallardaki fayda ve risk algısı ve mobil kanaldaki kanallar arası entegrasyon müşteri yolculuğundaki bütünleşik kanal deneyimini olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Bütünleşik Kanal Deneyimi, Müşteri Satın Alma Yolculuğu, Çoklu Grup YEM