Müşteri yolculuk haritası ve marka temas noktaları: Yetişkin bakım kategorisi incelemesi

Bu çalışmada, pazarlamada yeni bir kavram olan müşteri yolculuk haritası ve tüketici temas noktaları ilişkisi ele alınmıştır. Müşteri yolculuk haritası, günümüzde birçok bilim adamı tarafından tanımlanmaktadır. Genel olarak müşteri yolculuk haritası, bir tüketicinin marka ile ilk etkileşime geçtiği ilk aşamadan, markayı farketme, satın almaya karar verme, satın alma sonrası gibi tüm aşamalardan geçtiği sürecin görsel bir grafiğe dönüşütürülmüş halidir . Müşteri yolculuğu kavramı uzun yıllardır pazarlama yönetiminin bir parçası olsa da son dönemlerde müşteri odaklılığın yükseliş trendine girmesi nedeniyle daha fazla önem kazanmıştır. Müşteri yolculuk haritasının bahsinin geçtiği en eski bilgi kaynaklarından birisi, Hollanda'daki bir grup tasarımcı ve danışman tarafından yazılan "Hizmet Tasarımı: Evrimleşen Bir Alana Pratik Erişim" adlı 2003 yılında yayınlanmış bir kitaptır. Kitabın "müşteri yolculuk haritaları" adında bir bölümünde; bir hizmet veya ürününün tüketici ile ilk buluşmasından satış sonraki aşamalara kadar çeşitli temas noktalarını ve etkileşimlerini haritalandırma sürecini anlatıyordu. Tipik bir müşteri yolculuk haritasında farkındalık, değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası gibi farklı aşamaları içerir. Bu yolculuğun her aşamasında, müşteri ile ürün veya hizmetler arasında etkileşim kurulan farklı temas noktaları ortaya çıkar. Televizyon reklamları, açıkhava reklam panoları, web siteleri, sosyal medya etkileşimleri ve satış sonrası destek hizmetleri gibi birçok farklı unsur, tüketici temas noktalarına örnek teşkil edebilir. Müşteri yolculuk haritasının ana hedefi, tüketicinin ürün veya hizmetlerle etkileşimde olduğu tüm süreç hakkında detaylı ve kapsamlı bir şekilde yol göstermektir. Müşteri yolculuk haritasında bulunan tüm temas noktaları detaylı bir analiz ile belirlenerek, tüketicilerin işletmelere ait ürün veya hizmetler ile nasıl bir etkileşime girdikleri tespit edilebilir. Haritalar yolculuğun her aşamasında tüketici deneyimine dair gelişim noktaları ve düzeltilmesi gereken adımlar hakkında işletmelere ışık tutabilir. Böylece müşterilerin marka ile uzun süre etkileşim halinde kalması, sadık bir tüketiciye dönüşmesi ve müşteri yaşam döngüsünün optimize edilerek sürdürülebilir bir ilişki oluşturulması sağlanabilir, bu optimizasyon çalışması da işletmenin stratejik hedeflerine ulaşmasına yardımcı olabilir. (Müşteri Yolculuğu Haritası Nedir? Müşteri Yolculuk Haritası Örnekleri, 2023) Konu ile ilgili literatür Türkiye'de henüz yenidir bu sebeple araştırma yapabilmek için bir ölçek bulunmadığından mümkün görülmemektedir. Konu teorik olarak da az sayıda incelenmiştir. Konunun teorik olarak geniş bir şekilde ele alınıp incelendiği bir çalışma bulunmadığından çalışma teorik olarak bütün yönleriyle ele alınıp incelenecektir. Ayrıca yetişkin bakım kategorisi üzerine yapılacak bir inceleme ile müşterinin yolculuk haritası ve tüketici temas noktaları değerlendirilecek, bunlar arasındaki ilişkinin ve marka stratejisine etkisi araştırılacaktır. Anahtar Kelimeler: Tüketici Yolculuk Haritası, Marka Temas Noktaları, Pazarlama, Marka Yönetimi, Müşteri Deneyimi