Online alışverişte güvenlik ve risk algılarının tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin incelenmesi

İletişim ve ağ teknolojilerinin hızlı gelişmesi internet kullanıcılarının sayısının artmasına neden olmaktadır. Artık internet sadece gelişmiş değil gelişmekte olan ülkelerde de hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Toplumların bu denli internetle iç içe olması gündelik işlerini internet aracılığıyla yapması, firmalar ve pazarlamacılar için büyük bir avantajdır. Firmalar kampanyalarını bu mecrada yapabilir, pazarlama, tutundurma ve satış işlemleri gibi önem taşıyan faaliyetlerde bulunabilirler. Aynı zamanda tüketiciler internetten istedikleri ürünü istedikleri ülkeden bulup, fiyat karşılaştırması yapabilir ve satın alabilirler. Bu kadar hızlı değişim, beraberinde bazı sorunları da getirmiştir. Tüketicilerin online işlemler zamanı bilgilerini karşı tarafa aktarması, tüketiciler için bir risktir. Bu riskleri finansal risk, ürün riski, zaman riski, teslimat riski, sosyal risk, bilgi güvenliği riski olarak sıralayabiliriz. Algılanan bu risk faktörleri, tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yönelik satın alma davranışlarını belirler. Bu risk algısını yok etmek veya aza indirmek için tüketiciler için güvenli bir ortam yaratmak çok önemlidir. Bu ortamı yaratmak için ise tüketicilerin güvenlik ve risk algısını öğrenmemiz gerekir. Tez toplam üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde elektronik ticaret kavramı teorik çerçevede ele alınmıştır. Bu bağlamda elektronik ticaret araçları, elektronik ticaret türleri ve elektronik ticarette ödeme yöntemlerinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde ise tüketici satın alma davranışı konu başlığına yer verilmiş ve detaylı bir şekilde incelenmiştir. Tüketicilerin geleneksel ve online ortamlarda sergiledikleri davranışlara, online ortamın getirdiği güvenlik ve risk faktörlerine farklı konu başlıkları altında yer verilmiştir. Üçüncü bölümde ise Türkiye'de yaşayan tüketicilerin güvenlik ve risk algısının öğrenilmesi, aynı zamanda bu algıların tüketici satın alma davranışına etkisinin incelenmesi hedeflenmiştir. Araştırmada veri toplamak amacıyla Türkiye'de yaşayan tüketicilere anket uygulanmış ve 393 kişiye ulaşılmıştır. Elde edilen veriler SPSS 25.0 paket uygulamasında bağımsız örneklem t-testi, tek yönlü varyans (Anova) analizi, korelasyon ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin hem yaşı hem de ödeme yöntemi ile algıladıkları güvenlik ve risk arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmuştur. Kapıda ödeme yöntemini tercih eden tüketiciler diğer gruplardan farklılık göstererek daha fazla güvenlik ve riski algıladıkları tespit edilmiştir. Aynı zamanda 45-54 yaş aralığında olan tüketicilerin online alışveriş esnasında daha çekimser oldukları, güvenlik ve riskin bu yaş aralığı için daha mühim olduğu çıkan sonuçlar arasındadır. Aynı zamanda tüketicilerin harcama miktarı ve alışveriş yapma sıklığı ile algılanan güvenlik ve risk arasında negatif yönde anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca, tüketiciler açısından güvenlik ve risk faktörlerinden finansal risk ile zaman riskinin daha önemli olduğu yapılan analizlerle tespit edilmiştir. Finansal ve zaman riskinin, tüketicilerin çekimser kalarak online alışverişe karşı olumsuz tutum sergilemelerine neden olması çalışmanın önemli bulgularındandır. Anahtar Kelimeler: Online alışveriş, Tüketici davranışları, Güvenlik ve Risk