Online müşteri yolculuğu ve deneyimi bağlamında tüketicilerin sınıflandırılması

Günümüzde temas noktalarının sayısının artması ile birlikte müşteriler kendi satın alma yolculuklarını tasarlayabilmektedirler. Bu yolculuk satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası süreçlerin tümünü kapsar. Yolculuk boyunca müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve iyi bir deneyim sunulması günümüz rekabet ortamında firmalar için önemlidir. Bu nedenle müşterilerin yolculukları boyunca kullandıkları temas noktalarının ve yolculuk sürecinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda müşterilerin satın almaya giden yolculuklarında kullandıkları temas noktalarına göre müşterileri bölümlere ayırmak ve bu bölümlerin yolculuk memnuniyeti ve web sitesi deneyimi ile ilişkisini keşfetmek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda veri toplama aracı olarak dört bölümden oluşan bir anketten yararlanılmıştır. Anketler 210 katılımcıya uygulanmıştır. Ankete katılan katılımcıları müşterileri satın alma yolculuklarına göre kendi içinde ayrıştırmaya yardımcı olacak faktörler belirlenmiştir. Daha sonra ortaya çıkan 12 faktör kullanılarak yapılan kümeleme analizi sonucunda katılımcılar "mecburi alışverişçiler, faydacılar, deneyimciler ve tam alışverişçiler" olmak üzere 4 farklı grup altında sınıflandırılmıştır. Bu gruplar arasında sosyal deneyim, fonksiyonel fayda, hedonik deneyim, süreç memnuniyeti, temas noktası kullanımı ve temas noktası memnuniyeti açısından anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmiştir.