Oyunlaştırmada hedonik ve faydacı motivasyonların tüketici katılımına etkisi

Tüketiciler ile markaların ilişkileri teknolojinin etkisi ile köklü bir değişim geçirmektedir. Bu değişim içinde markaların temel amacı, tüketicilerle her alanda yoğun bir etkileşim içinde bulunmaktır. Bu nedenle son yıllarda tüketici katılımı, pazarlama dahil farklı akademik disiplinlerin inceleme konusu oldu. Eğitim, bilgi sistemleri ve pazarlama gibi tüketici katılımıyla paralel birçok alanda ilgi ile araştırılan diğer bir konu ise, oyunlaştırmadır. Oyunlaştırmanın genel olarak iki önemli işlevi bulunmaktadır: Oyun deneyiminin yaşatılması ve oyun-olmayan içeriğe katılımı teşvik etmesi. Oyunlaştırmanın en önemli özelliği, keyifli bir deneyim üzerinden rasyonel bir amaca aracılık etmesidr. Bu nedenle hedonik ve faydacı olmak üzere iki yönlü bir etkisi bulunmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın temel amacı, tüketicilerin oyunlaştırmaya yönelik hedonik/faydacı motivasyonlarıyla tüketici katılımı ilişkisini belirlemek ve bu yapının markaya etkisini incelemektir. Çalışmanın sonuçlarının tüketici-marka ilişkilerine tüketici merkezli bir marka yönetimi yaklaşımının benimsenmesine, tüketicilerin toplumsal ve marka ilişkilerinde bir değişimin içinde olduklarının fark edilmesine katkı sunması beklenmektedir. Çalışmanın amaçlarına ulaşmak adına öncelikle, kavramsal bir model önerisi sunulmuştur. Önerilen model ile çalışmanın hipotezlerini test etmek için ise, Yapısal Eşitllik Modellemesi (YEM) analiz yöntemi kullanılmıştır. YEM analizi sonucunda önerilen modelin örneklemle iyi bir uyum gösterdiği kanıtlanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, faydacı/hedonik motivasyonların tamamına yakını tüketici katılımını pozitif yönde etkilemektedir. Tüketici katılımı ile marka çıktıları ise, kısmen ilişkili iken, tüketiciler ile marka ilişkisine farklı bir bakış açısı ile yaklaşılmasına işaret eden sonuçlara ulaşılmıştır. Bu sonuçlara göre, markalara sadık tüketicilerin yaratılması eskiye nazaran çok daha güç görünmektedir. Tüketiciler, markaların faaliyetlerine katılabilir, bağlılık da gösterebilir; ancak bu durum sadakat göstermelerine ve markanın olumlu mesajlarını yaymalarına yol açmayabilir.