Pazarlama iletişimi aracı olarak dijital etkileyenlerin kullanımı: Marka iş birliği türlerinin ve bir etki alanı olarak Instagram kullanım pratiklerinin belirlenmesi

Geleneksel pazarlamanın dijital tüketicilere ulaşma, ürün veya hizmetlerini tanıtma, talep ve şikâyetlerini karşılama noktasında yetersiz kalması, markaları alternatif pazarlama yöntemleri arayışına yönlendirmiştir. Nitekim bu arayışlar sonucu popülerlik kazanan "Etkileyen Pazarlaması", aslında yüzyıllardır farklı biçimlerde örneklerine rastlanan bir uygulamadır. Dijital pazarlamada önemi giderek artan ve yeni bir pazarlama iletişimi aracı olarak görülen etkileyen pazarlaması; dijital etkileyenlerin yani etki düzeyi yüksek kişilerin, sosyal medya platformlarında markaya ait ürün veya hizmetlerin tanıtımlarını gerçekleştirmesidir. Geniş kitlelerin yanı sıra daha niş kitlelere de erişebilmesi, geleneksel pazarlama bütçelerini minimum düzeye indirmesi, etkileşimi arttırması, organik bir süreci kapsaması ve daha ölçülebilir sonuçlar sunması sebebiyle dijital etkileyenler; markalar tarafından son zamanlarda sıklıkla pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılmaktadır. Markalar, farklı kategorilerde içerik paylaşımında bulunan dijital etkileyenlerle, farklı platformlarda ve farklı biçimlerde işbirliklerini gerçekleştirmektedir. Bu araştırmanın iki temel amacı bulunmaktadır. İlki, mikro dijital etkileyenlerin marka işbirliklerinde kullandığı işbirliği türlerinin belirlenmesi, ikincisi ise mikro dijital etkileyenlerin marka işbirliklerinde bir etki alanı olarak Instagram'ı kullanım pratiklerinin incelenmesidir. Araştırma kapsamında mikro dijital etkileyenlerin ele alınmasının sebebi, alanyazından elde edilen bilgiler ışığında marka işbirliğini en çok gerçekleştiren dijital etkileyen kategorisi olmasıdır. Etki alanı olarak Instagram platformunun incelenmesinin sebebi ise yine alanyazından elde edilen bilgiler doğrultusunda, etkileyen pazarlaması faaliyetlerinin en çok bu platform üzerinde gerçekleştirilmesidir. Bu doğrultuda amaçsal örnekleme yöntemlerinden olan maksimum çeşitlilik örneklemesi ile Türkiye'de Instagram'da Moda ve Güzellik, Yaşam Tarzı, Seyahat, Yeme-İçme ve Instamom kategorisinde içerik üretiminde bulunan 10bin ile 100bin takipçi sayısına sahip mikro dijital etkileyenler örneklem grubu olarak seçilmiştir. Her bir dijital etkileyen kategorisini temsilen 4, toplamda 20 dijital etkileyen araştırmaya dâhil edilmiş, Instagram'da paylaşmış oldukları görsel, işitsel ve metinsel iletileri, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma kapsamında 1433 Instagram iletisi elde edilmiş, verilerin istatistiksel analizi SPSS-version 22.0 programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular sonuç bölümünde detaylı bir şekilde incelenmiş, araştırma gelecek çalışmalar için öneriler ile son bulmuştur.