Perakende mağazacılığında fijital alışveriş deneyimleri: Hazır giyim perakendeciliği sektöründe niteliksel bir araştırma

Yapılan araştırmada perakende mağazacılığında fijital uygulamalar yapan bir hazır giyim markası incelenmiştir. Çalışmada perakende mağazacılığında fijital kavramını tanımlamak, fijital mağazaların perakendeci ve tüketici tarafından avantajlarını ve dezavantajlarını incelemek ve fijital uygulamaların alışveriş deneyimini nasıl etkilediğini araştırmak hedeflenmiştir. Fijital alışveriş deneyimlerinin incelenmesinin amaçlandığı bu çalışmada nitel araştırma yöntemi ve bu araştırma yönteminin bir deseni olan örnek olay çalışması tercih edilmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemleri olarak yarı yapılandırılmış görüşme ve gözlem kullanılmıştır. Toplanan veriler içerik analizi tekniği ile analiz edilmiştir. Araştırmada sonuç olarak perakende mağazacılığında fijital kavramı, dijital araçlarla çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş deneyimlerinin müşteriler tarafından görülen üstün yönlerini fiziksel mağazalarda bir araya getiren ve müşteriye kişiselleştirilmiş bir deneyim sunan bir perakendecilik yöntemi olarak tanımlanmıştır. Fijital mağazaların uzun vadede geleneksel mağazalara karşı daha düşük maliyetli olduğu tespit edilse de kısa vadede yüksek yatırım maliyetlerinin olmasının markaların fijitalleşmesini engelleyen faktör olduğu sonucuna varılmıştır. Fijital uygulamaların müşterilerde markaya karşı bağlılık hissini oluşturduğu ve mağazada satış artışına neden olduğu tespit edilmiştir. Bunların yanı sıra artırılmış gerçeklik teknolojisinin hızlı giyim sektöründe kullanılabilirliğinin düşük olduğu ve Türkiye'de oluşturulan fijital mağazalarda regülasyon nedeniyle kâğıt kullanımının sıfıra indirilmesinin mümkün olmadığı sonucuna varılmıştır. Son olarak, fijital uygulamaların alışveriş deneyimini çoğunlukla pozitif yönde etkilediği, bir kısım yaşlı grup ve dijital okuryazarlığı düşük müşterilerin alışveriş deneyimini ise negatif etkilediği sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Fijital, Fijital Pazarlama, Fijital Alışveriş Deneyimi, Perakendecilik.