Reklamda çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık: Effie reklamlarında erkeklik temsilleri

Reklam ticari bir iletişim şekli olmakla beraber ürettiği anlamlarla kültürü şekillendirme gücüne sahiptir. Reklamların kadın, erkek, dezavantajlı gruplar başta olmak üzere toplumun farklı kesimlerini nasıl tasvir ettiği önemlidir. Bunun nedeni ise reklamın kadın veya erkekliğe dair ürettiği ve yaygınlaştırdığı anlamların toplumun kadınlık ve erkekliği nasıl anlamlandırdığını şekillendirmesinde yatmaktadır. Son on yılda reklamın toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamadaki rolünün sorgulanması kadın ve erkeklerin reklamda nasıl tasvir edildiğine dair tartışmaları yeniden gündeme taşımıştır. Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamak, bunun önündeki temsilleri sınırlandırmak için kullanılan yaklaşımlardan biri çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ilkeleridir. Bu çalışmada Türkiye'deki literatürde ihmal edilen erkeklik temsillerine odaklanılmış, erkekliğe dair temsiller çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık kriterleri ekseninde irdelenmiştir. Literatürde erkeklik tasvirlerini söz konusu kriterler ekseninde ele alan bir çalışmaya rastlanmamıştır. Araştırmalar reklamda stereotip kullanımına odaklanmaktadır. Ne var ki stereotipler üzerinden yapılan çalışmalar tekrar eden nitelikleri saptamak için elverişli iken temsillerin diğer boyutlarının incelenmesine olanak vermemektedir. Bu nedenle, Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması 2021'de erkek ana karakter kullanımının en yüksek olduğu 3 ürün kategorisinde finalist olan 20 reklam çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ekseninde reklamların sorgulanmasını mümkün kılan 3P ölçeği kullanılarak incelenmiştir.