A new insight in socially responsible behavior: The relation among uniqueness, frugality and self-esteem with the mediation of socially responsible consumption

Sosyal sorumluluk, zararlı etkileri en aza indiren, toplum ve çevre için faydaları en üst düzeye çıkaran ürünlerin kullanımı ve düzenlenmesi yoluyla müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamayı amaçlamaktadır. İşletmelerin topluma ve çevreye karşı bu şekilde sorumlu hareket etmesi ve bu konuda politikalar geliştirmesi giderek daha önemli hale gelmiştir. Tüketiciler, tercihen bu işletmelere karşı daha olumlu bir tutuma sahip olmaktadırlar. Dolayısıyla, tüketiciler açısından baktığımızda da sosyal açıdan sorumlu tüketicilerin de kendilerine karşı olumlu bir tutuma sahip olacağını varsayabiliriz. Öz saygılarının sosyal sorumlu davranış sergilediklerinde olumlu bir şekilde etkilenmesi beklenmektedir ki yeniden benzer davranışları sergilesinler. İnsanların davranışları bazı karakter ve kişilik özellikleriyle de şekillenmektedir. Benzersiz olma ihtiyacı, kişinin sosyal kimliğini ve imajını geliştiren ürünleri kullanma veya elden çıkarma özelliği bunlardan biri olabilir. Ayrıca, kaynakların ekonomik kullanımı ve gereksiz tüketimden kaçınılması da tutumluluk denilen bir başka özellik olabilir. Araştırmanın amacı, benzersiz olma ihtiyacı, tutumluluk, sosyal sorumlu tüketici davranışı ve özsaygı arasındaki ilişkileri tanımlamaktır. Kolayda örneklem yöntemiyle İstanbul ilinde yaşayan 322 kişiye yüz yüze anket çalışması yapılmış, veriler PLS-SEM, yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, benzersiz olma ihtiyacı sosyal sorumlu tüketici davranışı alt değişkeni olan sorumsuz (kadınlara ayrımcılık yapan, çalışanlarından faydalanan) şirketlere karşı durma eğilimi aracılığıyla öz saygı üzerinde olumlu etki göstermektedir. Ayrıca, tutumluluk ve öz saygı arasında da pozitif bir ilişki tespit edilmiştir.