Tüketicide marka imajı oluşturmada grafik tasarım algılaması bakımından kültürel farklılıkların yansıması (Türkiye ve İsveç örnekleri üzerinden)

Marka imajı oluşturmada en etkili araçlardan biri olan kurum kimliğini görselleştirme işlemi grafik tasarım ile gerçekleştirilmektedir. Dünyaca ünlü markaların kurum kimlik görsellerinde kimi zaman marka orjini ülkeden izler görmek mümkündür. Bazı markalar, marka orjini ülkenin sahip olduğu kültürü markanın kurum kimlik görsellerine bilinçli olarak yansıtırken; bazen de bu yansıma, öğrenilmiş davranışlar bütünü olarak kültürün doğal bir sonucudur. Her iki durumda da markanın görsel sunumunda kullanılan grafik tasarım dilinde kültürel izler görülebilir. Bu tez, marka imajı oluşturmada önemli bir araç olan grafik tasarımda görülen kültürel yansımalara odaklanmaktadır. Tezin amacı ise, etkileşim içinde olan grafik tasarım ve kültür kavramları ile bu ilişkinin ele alınış biçiminin marka imajı oluşturmadaki önemini ortaya koymaktır. Tezde, markaların grafik tasarım yaklaşımlarındaki kültürel farklılıkları ortaya çıkarmak için araştırma kapsamında iki ülke üzerinden toplam dört marka incelenmiştir. Bu ülkelerden bir tanesi tarih boyunca pek çok uygarlığa ev sahipliği yapmış olması bakımından zengin bir kültürel geçmişe sahip olan Türkiye; diğeri ise küçük bir İskandinav ülkesi olmasına rağmen, dünyada refah düzeyi en yüksek, en modern ve endüstrisi en gelişmiş ülkelerden biri haline gelmiş, grafik tasarım bakımından ise sade ve minimalist bir tasarım tarzıyla dikkat çeken İsveç ülkesidir. Bu iki ülke, özellikle grafik tasarım yaklaşımlarında gözlemlenen farklılıklar dolayısıyla, araştırma bulgularını daha net bir şekilde ortaya çıkarmak amacıyla belirlenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde bu ülkelerin kültürel ve kurumsal yapıları, grafik tasarım süreçleri, sahip oldukları popüler markalar ile ülke imajlarına ilişkin alt yapı oluşturacak bilgiler verilmiştir. Bulgular bölümünde ise bu ülkelerin benzer sektörlerde faaliyet gösteren, güçlü kurum kimliğine sahip popüler markaları, grafik tasarım bakımından incelenmiştir. Bu markalar, ev ve yapı malzemeleri kategorisinde Koçtaş (Türkiye) – IKEA (İsveç) ile alkollü içecek markaları olan Yeni Rakı (Türkiye) – Absolut (İsveç) markalarıdır. Öncelikle bu markalara ait incelenecek kurumsal kimlik görselleri belirlenmiş, ardından araştırma dökümanları olarak ele alınan bu görsellerdeki kültürel yansımaları incelemek için iki ayrı veri değerlendirme kriterinden yararlanılmıştır. Bu kriterlerden bir tanesi tasarım alanındaki kuramlardan biri olan 'temel grafik tasarım ilkeleri', diğeri ise araştırmacı ve danışmanı tarafından oluşturulan 'grafik tasarımda kültüre bağlı ayırt edici özellikler'dir. Grafik tasarımda kültüre bağlı ayırt edici özellikler, bir grafik tasarım ürününde kültürel izlerin görülebileceği unsurlardır. Bu unsurlar ise görsel, tipografi, sadelik/yalınlık, renk, slogan, espri, mesajdır. Bu kriterler üzerinden incelenen markaların kurumsal kimlik görsellerindeki grafik tasarım dili, bulgular bölümünde çözümlenmiş; yorumlar, düzyazı ve özet tabloları halinde verilmiştir. Araştırma sonuçları, grafik tasarım bakımından incelenen markaların kurumsal kimlik tasarımlarının, ülke orjininden izler taşıdığını ortaya çıkarmaktadır. Bununla birlikte ülkedeki hoşgörü düzeyinin veya yasalarla ilgili düzenlemelerin, markaların tasarım sürecindeki görsel seçimlerini etkilediği görülmektedir. Görsel iletişim dilindeki kısıtlamalar, grafik tasarımcıları tasarım sürecinde daha farklı, yaratıcı ve risksiz çözüm yolları aramaya itmektedir. Grafik tasarım bakımından en belirgin bulgu, IKEA ve Absolut markalarının kurum kimlik görsellerinde öne çıkan tipografik kararlılık ve tutarlılıktır. Koçtaş ve Yeni Rakı markalarının kurum kimliğini oluşturan görseller arasında ise farklı tipografik uygulamalar söz konusudur. Bununla birlikte araştırma, bir markanın ürettiği ürün veya sunduğu değerin, ülke kültürü içindeki anlamı ve önemi ne kadar güçlüyse, markanın görsel kimliğindeki kültürel yansımaların da o denli kuvvetli olduğunu göstermektedir. Markalarda, tasarım odaklı pazarlama ile markalaşma sürecinin en başından beri yetenekli ve başarılı tasarımcılarla çalışmanın, markanın varoluşunu belirleyen en önemli kriterlerden olduğu da markaların gelişme dinamikleri araştırılırken ulaşılan sonuçlardan bir diğeridir.