Tüketicilerin reklam okuryazarlık düzeyinin belirlenmesine yönelik bir araştırma: Tokat ili örneği

Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Firmalar, pazarlama alanında yaşanan değişim ve gelişmelere uyum sağlayarak rekabet üstünlüğü sağlamak, ürünlerini tanıtmak ve tüketiciyle buluşturabilmek için daha etkili araçlar kullanmak zorunda kalmaktadır. Bu noktada, üreticilerin mal veya hizmetlerini tanıtması, tüketicilerin ise ürünler hakkında bilgi sahibi olması zorunludur. Bu da ancak reklamlar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bu yönüyle reklamlar, üretici ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan bir köprü görevini yerine getirmektedir. Reklamlarda, reklamı yapan ile reklamın muhatabı hedef kitle arasında bir etkileşim oluşmaktadır. Reklam veren işletmeler ürünü tanıtarak tüketiciyi ikna etmeye çalışmaktadır. Öte yandan tüketiciler ise reklamda verilen mesajı okuyup, okuduklarını anlayıp ve anladıklarını yorumlayarak satın alma davranışını yönlendirmeye çalışmaktadır. İşte burada reklam okuryazarlığı kavramı devreye girmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı tüketicilerin reklam okuryazarlık düzeylerini belirlemektir. Araştırmanın evreni, Tokat il merkezinde ikamet eden tüketicilerden oluşmaktadır. Verilerin toplanmasında anket aracı kullanılmıştır. Verilerin analizinde Açıklayıcı Faktör Analizi, Bağımsız İki Örneklem t-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) analizlerinden yararlanılmıştır. Yapılan açıklayıcı faktör analizi sonucunda reklam okuryazarlığına ilişkin ifadeler altı alt faktöre ayrılmıştır. Çalışmada, katılımcıların demografik özelliklerine göre reklam okuryazarlığı düzeylerinde herhangi bir fark olup olmadığı incelenmiş yaş, gelir ve eğitim durumuna göre farklılık gösterirken, cinsiyete göre bir farklılık çıkmamıştır. Reklam okuryazarlık ölçeğiyle reklama karşı tutum arasındaki ilişki incelenmiştir. Ayrıca araştırmada elde edilen bulgulara göre çoğu tüketicinin reklama güvenmediği ve reklamı izlemeyi tercih etmediği ortaya çıkmıştır.