Türk sineması'nda ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik bir araştırma

Ürün yerleştirme, yapımcıların marka sahiplerine belirli bir ücret ya da promosyon karşılığında, yapım içerisinde yer vermesidir. Farklı görüşler, ürün yerleştirmenin temelini oluşturan bu tanıma yeni eklemeler yaparak tanımı zenginleştirmişlerdir. Ürün yerleştirme kavramı, ortaya çıktığı ilk uygulamalardan bu yana, yaygınlığı, çeşitliliği ve etkisi giderek artan bir reklam stratejisi haline gelmiştir. Büyük prodüksiyonların artık olmazsa olmazlarından birini oluşturan ürün yerleştirme, yalnızca sinema sektörüyle sınırlı kalmayıp farklı iletişim kanallarını da içine alarak büyümeye devam etmiştir. Çalışma, ürün yerleştirmenin tarihsel gelişimini, Türk Sineması ile buluşmasını, Türk Sineması açısından tamamladığı aşamaları ve önemini incelemeyi hedeflemektedir. Bunların yanı sıra çalışmada, Türk Sineması'nda ürün yerleştirme tarihi boyunca ürün yerleştirme stratejilerinin kullanım yoğunluklarının farklılıkları paylaşılmaktadır. Son olarak ise çalışma, ürün yerleştirmeye yönelik tutumu etkileyen faktörlerin neler olduğu ve ürün yerleştirmeye yönelik tutumu belirleyen faktörlerden hangileriyle anlamlı birer ilişki içerisinde bulunduğunu açıklamayı amaçlamaktadır. Çalışmada iki aşamalı uygulama bulunmaktadır. Bunlardan ilki 2000 – 2013 yılları arasında 1 milyon ve üzeri gişe yapmış Türk Sineması örneklerindeki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik yapılan analiz çalışmasıdır. İkincisi ise, 2014 yapımı "Recep İvedik – 4" adlı film izleyicilerine yönelik gerçekleştirilen anket uygulamasıdır. İlk uygulama ile Türk Sineması açısından ürün yerleştirme ve ürün yerleştirme stratejilerinin tarihini oluşturmaya katkı sağlamak amaçlanmaktadır. İkinci uygulama sinema çıkışında yüz yüze anket uygulamasını kabul eden 410 sinema izleyici ile görüşülmesi sonucunda elde edilen 384 kullanılabilir veri ile bu verilen analizini kapsamaktadır. Bu uygulama aracılığıyla ise tüketici konumundaki izleyicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarını etkileyen faktörler üzerinde çalışılmaktadır. Bu faktörler tüketiciden kaynaklı faktörler ve filmden kaynaklı faktörler olmak üzere iki grupta ele alınmaktadır. Çalışmanın ulaştığı önemli sonuçlardan biri, tüketiciden kaynaklı faktörleri oluşturan yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyi alt başlıklarından eğitim ve gelir düzeyi ile ürün yerleştirmeyi oluşturan faktörler arasındaki anlamlı ilişkidir. Ürün yerleştirmeye getirilecek olan yasal düzenlemeye karşı farklı eğitim ve gelir düzeyindeki izleyicilerin farklı tutumlar sergiledikleri ortaya çıkmıştır. Bir diğer önemli sonuç ise, filmden kaynaklı faktörleri oluşturan filmin inandırıcılığı, izleyicinin film ile özdeşleşmesi ve filmi beğenme alt başlıklarından inandırıcılık ve özdeşleşme ile ürün yerleştirmeye yönelik tutum faktörleri arasında varlığı tespit edilen anlamlı ilişkidir. Buradan hareketle film ile kendini özdeşleştiren izleyici ile özdeşleştirmeyen ve inandırıcı bulan izleyici ile bulmayan izleyicinin yine yasal düzenleme maddesiyle ilgili aynı tutum içinde olmadıkları sonucuna ulaşılmaktadır. Bu sonuçlar, hedef kitlesi belirli olan filmler açısından hem yapımcıya hem de reklamcıya ürün yerleştirmeye yönelik fikir vermek konusunda önem taşımaktadır.