Üniversite öğrencilerinin perspektifinden şehir marka kişiliğinin belirlenmesi: Uşak ve İzmir ili örneği

Modernleşen dünyada bireylerin istek ve arzularının artması beraberinde daha iyi şartlarda yaşama ve farklı yerler keşfetme isteğini ortaya çıkarmaktadır. Bireylere uygun bir yaşam olanağı sunan şehirlerin rekabet etmesine yol açan başlıca etkenler; ekonomik kalkınmaya katkı sağlama, sosyokültürel gelişme ve hedef kitlelere kendini tanıtma çabası olarak gösterilmektedir. Rekabet arenasındaki şehirler, pazarlama ilke ve yöntemlerinden faydalanarak rekabet avantajı elde etmeyi hedeflemektedir. Şehir pazarlamasının amacı ziyaretçiler, yatırımcılar, şehir sakinleri, ihracat pazarları ve öğrenciler gibi farklı hedef kitlelerden kendi amaç ve koşullarına uygun olanı çekebilmektir. Şehir pazarlamasının en önemli hedef kitlelerinden birini yükseköğretim kurumlarının bünyesinde yer alan öğrenciler oluşturmaktadır. Öğrencilerin şehre ekonomik, sosyokültürel vb. katkıları yadsınamayacak bir gerçektir. Bu bağlamda yükseköğretim pazarı ile şehir pazarlama faaliyetleri koordineli bütünlük ve tutarlılık içinde yürütülmesi gerekmektedir. Nitekim şehirler ve yükseköğretim kurumlarının aynı amaca hizmet etmesi ve öğrencileri çekme çabaları birbirleriyle benzerlik göstermektedir. Bu çalışmanın amacı üniversite öğrencilerinin şehir marka kişiliği algılamaları ve demografik özelliklere göre bu algılardaki farklılıkları ortaya koymaktır. Bu bağlamda Uşak ilinden 458 ve İzmir ilinden 463 öğrenci kolayda örnekleme yöntemiyle seçilerek çalışmaya dâhil edilmiştir. Bu çalışmada ilk olarak şehir pazarlaması ve yükseköğretim pazarı kavramsal çerçevede incelenmiştir. Daha sonra marka ve şehir markalaşmasına ilişkin temel kavramlara değinilerek şehir marka kişiliği kavramı incelenmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında öğrencilerin şehir marka kişiliği algısının gruplar arası farklılıklarını incelemek üzere faktör analizi, bağımsız örneklem t-Testi, Anova Analizi ve Tukey Testi kullanılmıştır. Demografik özelliklere uygulanan testler sonucunda Uşak ili marka kişiliği boyutlarından yaratıcı ve yetkin boyutunun algılanması cinsiyete göre farklılık gösterirken İzmir ilinde seçkin, yaratıcı, zeki, yetkin ve bilinçsiz boyutunun algılanması cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Memleketi Uşak olan öğrencilerin Uşak ili marka kişiliği boyutlarının algılanması ile memleketi İzmir olan öğrencilerin İzmir ili marka kişiliği boyutlarının algılanması da farklılık göstermektedir. Aylık gelir durumu ve şehirde kalma süresi ile marka kişiliği boyutları arasında bir farklılık tespit edilmemiştir. Çalışmanın sonucunda Uşak ili marka kişiliği "inançlı" ve "huzurlu" olarak belirlenirken İzmir ili marka kişiliği "popüler" ve "özgür" olarak nitelendirilmiştir.