Üniversiteler tarafından İnstagramın kurumsal kimlik inşası bağlamında kullanılması

Teknolojik gelişmelerin etkisiyle sosyal medya kanallarını kullanan tüketici sayısının artması günümüzde insanların bulundukları her alanda çevrimiçi olarak ihtiyaç duydukları tüm bilgileri mobil platformlar üzerinden elde etmesine neden olmuştur. Bu durum tüketicilerin, markaların iletişim çalışmaları yönündeki beklentilerini de değiştirmiştir. Bu değişim karşısında kurumlar kitle odaklı geleneksel medya çalışmalarının yanı sıra, hedef kitleye ulaşmada daha bireysel iletişim ve etkileşim ortamı yaratmak amacıyla sosyal medya vasıtasıyla içerikler üretmektedir. Bu bağlamda, özel ve kurumları rakiplerinin arasından öne çıkmasını sağlayan kurumsal kimlik öğelerini sosyal medya içeriklerinde stratejik olarak yansıtmaları gerekmektedir. Kamu kurumlarının ve/veya özel şirketlerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik çok sayıda çalışma bulunsa da özellikle eğitim sektöründe yer alan kurumların sosyal medya içeriklerinin kurumsal kimlikleriyle ilişkisinin analizi açısından literatürde görece bir eksiklik tespit edilmiştir. Bu çalışma, eğitim sektöründe faaliyet gösteren kamu ve vakıf üniversitelerinin kurumsal kimlik öğeleri olarak belirledikleri misyon ve vizyonlarında ortaya koydukları değerlerin sosyal medya faaliyetlerine yansımasını incelemektedir. Bu doğrultuda analiz için fakülte ve öğrenci sayıları açısından aynı büyüklüğe sahip olan bir devlet ve bir vakıf üniversitesi belirlenmiştir. Yeditepe Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi'nin 2019 yılı içerisindeki Instagram paylaşımları karşılaştırılmalı olarak içerik analizi vasıtasıyla incelenerek, üniversitelerin Internet sitelerinde ön plana çıkardıkları kurumsal değerleri yansıtmaları açısından aralarındaki benzerlik ve farklıların ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal kimlik, dijital pazarlama, yükseköğrenim, üniversite, neoliberalizm, görsel iletişim tasarımı, sosyal medya