Y ve Z kuşağının hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının marka sadakatine etkisinin incelenmesi

Y ve Z kuşağı bireyleri günümüz genç kuşağını oluşturan, teknolojiyle bütünleşmiş bireylerdir. Tüketim yaparlarken üründen fayda sağlamanın yanı sıra o ürüne sahip olmanın verdiği hazza da önem vermektedirler. Bu haz kimi zaman tüketimin kendinden kaynaklanırken kimi zamanda bireyi belli bir grubun parçası haline getirmesi açısından önem taşımaktadır. Hedonik tüketimin kişisel sebepleri arasında bazı duygular (eğlence, dertlerden kurtulma ihtiyacı, ucuz ürün alma, vb.) yer almaktadır. Tüketiciler bir üründen haz duyarken aynı zamanda ondan fayda da sağlamayı istemektedir. Bu çalışmada daha önce yapılmış olan benzer çalışmalar incelenerek ilk bölümde kuşak kavramı ve kuşaklar, ikinci bölümde haz ve hedonizm kavramı ile bunlara ilişkin tüketici davranışları açıklanmış, üçüncü bölümde faydacılık ve faydacı tüketim davranışları açıklanmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise marka sadakati ve ilgili kavramlar olan marka güveni ve marka memnuniyeti açıklanmaya çalışılmıştır. Son bölümde de; yapılan anketler sonucu elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları yardımı ile faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi yöntemleri kullanılarak analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucuna göre; hedonik tüketim ile marka güveni, marka memnuniyeti ve marka sadakati ve faydacı tüketim arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Hedonizm; Fayda; Marka Sadakati; Marka Memnuniyeti.