Yeni medya içerik tüketimi ile hegemonik erkeklik inşası: Fitness ve gaming sektörleri

Günümüz toplumunda kimliğin temsili ve kurulumu karmaşık bir sürece dönüşmüştür.Bu doğrultuda cinsiyet kimliklerinin inşası toplumsal etmenlerden etkilenen ve çok yönlübir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketimin kimliği şekillendiren ve dışa vuranyönleri de göz önünde bulundurulduğunda, tüketim ve cinsiyet arasındaki bağınincelenmesi önem arz etmektedir. Bu tez kapsamında fitness ve oyun bağlamındakitüketimin hegemonik erkeklik inşasındaki rolü, post-yapısalcı cinsiyet kuramıçerçevesinde araştırılmıştır. Cinsiyet bağlamında anlam üretiminin buyrultusal yönlerivurgulanmış ve bu anlatıların kurulumunu destekleyen faktörlere dikkat çekilmiştir. Tezhegemonik erkeklik altında yüceltilen değerler ile sektörün reklamları ve katılımcılarıntüketim motivasyonları arasındaki paralellikleri göstermeyi amaçlamıştır. İki yönlü birmetodoloji ile sektörün önde gelen markalarının yeni medya reklamları metin analiziincelenmiş sonrasında oyun ve fitness alanlarında aktif olan katılımcılarla görüşmeleryapılmıştır. Görüşmeler tematik analiz metodu ile incelenmiştir. Tez sonucundakatılımcıların verileri ile incelenen reklamlar arasında hegemonik erkeklik söylenceleribağlamında birçok benzerlik saptanmıştır. Görüşmelerin tematik analizi sonucunda altıadet tema belirlenmiştir (rekabet, üstünlük, güç, performans, başarı ve kazanımlar).Görüşmeler esnasında tekrarlayan temalar aynı şekilde reklam anlatılarında dasaptanmıştır. Tez hegemonik erkeklik anlatılarının sürdürülebilmesi ve bu anlatılarıntoplumdaki normatif statüsünü koruyabilmesi bağlamında araştırılan iki alanın öneminedikkat çekmiştir. Kurulan cinsiyet anlatılarının ayrımcı ve agresif yönleri göz önündebulundurulduğunda, doğal ve olağan karşılanan ideolojilerin incelenmesi alternatifcinsiyet anlamlarının kurulumunda önemli bir yere sahiptir.