Yeşil evlerde tüketici dinamikleri: Farkındalık, tutumlar ve satınalma niyeti

Enerji tüketiminin ve karbon emisyonlarının önemli bir bölümü konutlarda oluşmaktadır. Türkiye'deki kentsel yayılma hızı göz önüne alındığında, ekolojik etkiyi önceliklendirmeden tasarlanan ve pazarlanan yeni konut projeleri, iklim ve doğal kaynaklar üzerinde artan oranda olumsuz etkiye yol açmaktadır. Bu çalışmanın amacı, kısa veya uzun vadede ev almayı planlayan kişilerin çevresel kaygı ,çevresel farkındalık ve öznel normlarının yeşil eve karşı tutum ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Çalışmada, ayrıca yeşil eve karşı tutumun bağımsız değişkenlerle satın alma niyeti arasındaki aracılık etkisi test edilmiştir. Ek olarak, fiyat hassasiyetinin yeşil eve karşı tutum ile satın alma niyeti arasındaki düzenleyici (ılımlaştırıcı) etkisinin olup olmadığı analiz edilmiştir. Ankete toplamda 332 kişi cevap vermiş olup, çalışmanın örneklemine uygun olan 240 kişi analize dahil edilmiştir. Hipotezlerin analizinde faktör analizi, güvenirlik analizi ve regresyon analizi için SPSS 26 programı kullanılırken, aracı ve düzenleyici değişkenler için SPSS'nin Process eklentisi kullanılmıştır. Analiz sonuçları tüketicilerin çevresel farkındalık ve sosyal normlarının yeşil eve karşı tutum üzerinde, sosyal normlarının satın alma niyeti üzerinde anlamlı ilişkinin olduğunu göstermiştir. Ayrıca yeşil eve karşı tutumun sosyal norm ile satın alma niyeti arasında kısmi aracılık etkisi olduğu doğrulanırken, fiyat hassasiyetinin düzenleyici etkisi doğrulanamamıştır. Çalışma sonuçlarının gelecekte, konut tercihleri ile ilgili tüketici davranışı alanındaki akademik araştırmalara ve inşaat-emlak sektöründeki firmalar ile sivil toplum kuruluşlarının pazarlama/tanıtım stratejilerine rehberlik edeceği umulmaktadır.